到海南旅游，以前是追求椰风大海的自在浪漫，如今“去免税店”成了很多游客的必选项。北京青年报记者了解到，海南的离岛免税行业助推海南商业在今年年初快速复苏，游客人数和免税店销售额均同比高速增长。而随着海南全岛封关运作的全面启动，“离岛免税”创造的销售“神话”似乎还有更多的故事待讲。
国内免税商齐聚的消博会
海南全岛封关运作启动备受关注
刚刚落幕的第三届消博会上，国内免税商齐聚。已经在海南入局“离岛免税”业务的中免、中服、王府井、海控、海免、深免高调亮相，并秀出了自己独特的优势。而还未入局的珠免也带来了格力地产旗下三亚合联中央商务区项目，并在本届消博会上启动了招商工作，显然是积极准备。如今，海南已经在在海口、三亚、博鳌、万宁等地设有12家免税店。
作为国人不用出国就能购买免税商品的地区，海南在疫情过后消费快速恢复。今年一季度，海南离岛免税收入超200亿元，春节更是日总销售额平均3.6亿元。海口和三亚作为海南两大核心城市疫后复苏势头最为迅猛。这一切都得益于海南实施已久且在不断优化的离岛免税政策。
而在该政策之外，为了实现更高水平的放开，2023年，海南启动全岛封关运作，争取2025年底前完成全岛封关。届时，海南全岛将成为一个“境内关外”区域，实行“一线放开、二线管住、岛内自由”货物进出口管理制度。这意味着海南和全世界的连通更加顺畅，岛内将实行更加自由便利的贸易投资政策。海南也即将开启与香港、澳门两大国内免税购物地区“三分天下”的新局面。
但是，面对着来自迪拜，东南亚地区的新加坡和曼谷，甚至远在欧洲的巴黎等国人旅游购物热门目的地的竞争来，现在的海南离下一个“全球旅游购物天堂”还有多远的路？
政策红利和加速开店
海南免税店一天进账“一个小目标”
事实上，海南免税店生意的“爆发”是近几年的事。
相关的离岛免税政策从2011年左右起便开始实施。2019年时，海南的离岛免税销售额仅136亿元。而随着海南免税政策的多次“放宽”、免税牌照持有企业的“扩容”以及疫情导致国际旅游线路不畅，这些都给其免税市场发展带来了新增量。
政策的红利和新开的免税大店，对海南免税的刺激最为明显和直接。目前，离岛旅客免税购物额度已提高至每年每人10万元，免税商品增加到45大类。今年4月1日起，海南离岛免税增加“担保即提”“即购即提”提货方式。
而去年10月28日，中国中免旗下的海口国际免税城开业，成为目前全球最大的单体免税店。海南省商务厅数据显示，受该店开业刺激和带动，当天海南11家离岛免税店总销售额超7亿元，创下海南离岛免税店单日销售额历史新高，接近以往历史最高值的两倍。
2021年，当时海南10家离岛免税店销售额601.73亿元，同比增长84%，实现了日进“亿”元。而这“平均一天挣到‘一个小目标’”的销售神话还在继续。据海南省商务厅统计，今年春节假期期间全省12家离岛免税店总销售额达到25.72亿元，单日平均超过了3.6亿元。海南省更是预计今年离岛免税销售额有望超过800亿元，达成日进“双亿”的目标。
海南免税店生意的种种挑战
然而海南的免税生意并非没有挑战。随着今年境外旅游的逐渐放开，有机构担心海南离岛免税的客流将被“分流”。
不过，北青报记者采访中免三亚国际免税城负责人时，其表示今年一季度以来，尤其是春节过后，进店客流同比都是有明显增长的。海旅免税副总经理陈倩云对北青报记者表示，今年一季度，其三亚海旅免税城客流增长了70%到80%。
据海南省商务厅的数据，今年一季度，海南全省接待旅游游客2680万人次，增长20.2%，海南离岛免税店总销售额达203亿元，增长29%。
似乎机构担心的分流情况暂时还没有出现，但是在一些有而消费者之所以乐于选择免税商品，必然是更多希望获得价格上的优惠。但是随着出国旅游的逐渐放开，一些妆化品牌今年开始将涨价定为增收的新战略，如今的海南免税似乎也早已没有前两年的低价“优势”。
但是另一方面，随着中免海口国际免税城和王府井国际免税港相继开业，海南离岛免税店经营面积增加了一倍以上。海南的离岛免税市场，除了入局较早的中免外，中服、深免、海控、海旅、王府井纷纷杀入，万象城、华联SKP顶奢mall也有意进场。“海南的免税市场之卷，全球罕见。”一位跨国化妆品企业的负责人如是说。
于是，价格战毫无意外的打响。虽然900元两瓶的100ml雅诗兰黛小棕瓶已成了历史，但是各家免税企业却在暗中“较量”。
北青报记者注意到，国内免税商品的定价、会员积分规则等均趋同，但是各家把吸引顾客的利器放在了并不会出现在“硬广”中的折扣上：今天做你一件85折，明天我就推出两件7折。各家免税店的活动变化之快，以至于一些店内的导购都必须要先去试刷商品，才可以确认今日的优惠到底是哪一种。
而同样的商品，在不同的免税店却可能因为折扣的不同，价格相差巨大。比如在美兰机场免税店售价1680元的SKII面膜，而在海口市内的免税店却因为有特殊折扣，到手价格为1261元，相差了400多元。一些免税店的线上商店更是有各种“秒杀”活动，价格动辄比同企业的线下免税店的同款低十个点，属于“自己卷自己”。
但是比起同行业的竞争对手，海南免税行业更大的价格竞争来自于各大电商的“跨境购”。比如某些热门大牌香水，在海南免税价虽然可以做到品牌官方约8折的价格，再加上免税店的折扣，最终成交价约能到6折左右。但是电商平台在做活动时同商品则直接低至5折。有的“跨境购”店铺甚至常年以低于5折的价格销售，虽然过低的价格让很多消费者怀疑其产品的真假，但仍旧有一部分人愿意为低价买单。
另外一大问题在于高端品牌。虽然知名的妆化品牌几乎都在海南免税店有了自己的专柜甚是是专门店，但海南一直以来被一些高消费人群所“诟病”仍旧是缺少超级大牌。且不说名表，就是奢侈品服饰方面，LV、CHANEL、Celine等品牌仍旧没有出现在海南的免税店中。
免税店们的“阳谋”：
让更多洋品牌通过免税市场尝到中国红利
在这样日趋激烈的竞争环境下，不少免税商也开始谋划差异化经营。中国企业资本联盟副理事长柏文喜说，随着更多的企业与资本进入海南免税市场，未来市场的发力点将聚焦在货品的独特性、性价比与配套服务上。
事实上，这方面的比拼已经开始了。三亚海旅免税城在去年第一家推出“平移会员”，如消费者在友商是黑卡会员，也可在海旅免税享受相等的待遇，即使其在该店还没有消费过一分钱。这一方案一经推出，让海旅免税的会员体系快速成长，尤其是高消费会员部分。
此外，三亚海旅免税城经营着超过975个国际品牌，其中258个品牌是首次进入离岛免税市场。“我们会选择一些有潜力有发展的品牌合作，”海旅免税副总经理陈倩云对北青报记者表示，这些品牌在友商处可能很难获得更多的展示机会，但是海旅免税对于他们来说，不仅是销售渠道，也是营销服务商。
而在陈倩云看来，如今很多国外品牌也需要借助免税渠道试水中国市场。如本次借助海旅免税平台参与消博会的香水品牌Maison 21G。这一品牌此前在国内没有门店，进入免税渠道是他们首次进入中国市场。本次其品牌创始人也参加了消博会，中国消费者的热情，让他惊讶，他们甚至考虑在中国开设门店。
这一说法也获得品牌方面的证实。科蒂集团高端美妆首席商务官Caroline Andreotti在接受北青报记者采访时表示，该集团旗下高端护肤品兰嘉丝汀的品牌焕新，就是在先国内的免税渠道打开了局面。也正是看到该品牌在免税渠道的热度，也让公司在去年开出了该品牌国内首家旗舰店。
“海南的免税渠道是我们品牌的理想橱窗。烈酒与其他消费品不同，我们在非免税渠道展示的机会不多，而我们在cdf海口国际免税城开设了白色烈酒精品店，让消费者更近距离了解我们的产品。”全球知名私营烈酒公司百加得相关负责人朱女士表示，这一举措确实助推了该公司旗下产品在国内更好的扩展市场，“我们也从公司常规渠道的同事处了解到，消费者在免税店看到了如帝王威士忌等我们的产品，然后成了相关产品的爱用者，这也助推了我们公司的生意在常规市场的发展。”
全岛封关或将吸引更多奢侈品牌
海南有望成全球最大免税消费市场
据中国（海南）发展研究院发布《海南免税消费市场现状与趋势》报告，预计到2025年，海南免税规模将有望突破1600亿元，届时其将超过韩国成为全球最大的免税消费市场。
而这一增长实力也在毕马威中国与穆迪戴维特报告联合发布《海南自贸港旅游零售白皮书（2023年版）》中有所体现。《白皮书》显示，截至2021年，亚太地区的旅游零售占全球的市场份额大幅上升，即从2019年疫情前占全球销售额的53.6%惊人地飙升到2021年的68.2%。当时，由于全球大部分国际和地区的免税业务处于停业状态，这一转变主要是由海南离岛免税行业推动的。
《白皮书》认为，中国消费者的消费能力是购买奢侈品的关键因素，影响消费者的消费心态发展。当消费者不再受自身消费能力限制时，他们在一定程度上可以自由扩大消费范畴，从低端需求拓展为高端追求。海南旅游零售市场的发展已经直接影响了国内消费者的购买行为，重新定义海南在心目中的定位和他们的消费行为。
《白皮书》指出，全岛封关将成为变革的最大驱动力，推动海南旅游零售重塑韧性。全岛封关的同时，简并增值税和消费税，启动零售环节征收销售税。这一政策对于进入海南的批发商和零售商而言是重大利好。封关后，得益于上述简化的流转税政策，常规零售商与免税运营商之间差距可能拉近。常规零售商得以有机会以更接近于免税店的价格经营直营店或寄售式商店。这将吸引奢侈品和高端品牌，以及那些希望在市场上更好地控制终端客户和管理品牌的企业前来布局。
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文/北京青年报记者 张鑫
编辑/樊宏伟
