为切实维护公平竞争、规范有序的市场秩序，保护消费者合法权益，更好地为互联网广告业健康发展营造良好的市场环境，近日国家市场监管总局公布了《互联网广告管理办法》（以下简称《办法》）。对于社会各界诟病比较集中的互联网广告问题，如弹出广告“过多过滥”、直播卖货乱象频出、明星网红虚假代言等，《办法》都予以进一步规范，着力增强互联网广告监管的力度。

调整传统电商监管思路

《办法》的发布，在互联网领域绝对是一个重大事件。原因很简单，就是互联网广告市场体量实在是太大了。

今年年初由中关村互动营销实验室联合普华永道等发布的《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年我国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，虽然这是近七年首次出现的负增长，但是由于基数太大，其体量仍然惊人。

互联网广告，与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）相比较，具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。很多互联网巨头如腾讯、百度等都把它视为流量变现的主要手段，互联网广告在这些巨头公司的营收中占据着不小的比例。

在这样的背景下，传统的市场监管模式和监管思路受到了不小的挑战。

据市场监管总局相关负责人介绍，2016年原国家工商总局制定了《互联网广告管理暂行办法》（以下简称《暂行办法》），对规范互联网广告活动、促进互联网广告业发展发挥了重要作用。但随着互联网技术发展和广告模式创新，《暂行办法》已经难以适应互联网广告监管执法和互联网广告行业发展实际，迫切需要修订。广告法、电子商务法、反不正当竞争法等法律相继修订、出台，给互联网广告监管执法提出了新要求，同时也提供了新的法律依据。互联网广告在广告形式、经营模式、投放方式等方面不断发展变化，其多样性、多元性、广泛性的特征更趋明显，在传统电商大发展背景下所形成的监管思路和监管方式，需要作出新的调整。

此外，互联网广告行业在快速发展的同时，参与互联网广告活动的主体也日益多元，迫切需要进一步细化各类广告活动参与主体的法律责任，明确行为规范，以更好维护互联网广告市场的秩序。为此，市场监管总局对《暂行规定》作了全面修订完善，出台了《办法》。

整治互联网广告“沉疴”

对于近年来备受社会公众诟病的各种互联网广告乱象和问题，《办法》都给予了回应，亮明了态度。

比如，针对弹出广告“过多过滥”问题，《办法》进一步对“一键关闭”情形进行了细化规定，增设了广告发布者的法律责任，强化对违法行为的惩戒力度。

根据《办法》第十条规定，开屏广告需要确保一键关闭，不得有以下情形：没有关闭标志或者计时结束才能关闭广告；关闭标志虚假、不可清晰辨识或者难以定位等，为关闭广告设置障碍；关闭广告须经两次以上点击。

同时《办法》第二十六条规定，以弹出等形式发布互联网广告，未显著标明关闭标志，确保一键关闭的，依照广告法第六十二条第二款规定予以处罚。广告发布者实施前款规定行为的，由县级以上市场监督管理部门责令改正，拒不改正的，处五千元以上三万元以下的罚款。

针对群众反映集中的智能家电、导航设备、智能交通工具等屡屡弹出广告、影响消费体验甚至交通安全的问题，《办法》明确规定，利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络，不得在搜索政务服务网站、网页、互联网应用程序、公众号等的结果中插入竞价排名广告。未经用户同意、请求或者用户明确表示拒绝的，不得向其交通工具、导航设备、智能家电等发送互联网广告，不得在用户发送的电子邮件或者互联网即时通讯信息中附加广告或者广告链接。

针对互联网广告精准投放、“千人千面”的问题，《办法》明确，利用算法推荐等方式发布互联网广告的，应当将其算法推荐服务相关规则、广告投放记录等记入广告档案，为规范此类广告行为提供依据。

此外，《办法》还旗帜鲜明地列举出互联网广告发布的“禁区”和“红线”：禁止利用互联网发布烟草（含电子烟）广告；禁止利用互联网发布处方药广告；发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品广告等法律、行政法规规定应当进行审查的广告，应当在发布前由广告审查机关对广告内容进行审查，未经审查，不得发布；对须经审查的互联网广告，应当严格按照审查通过的内容发布，不得剪辑、拼接、修改；已经审查通过的广告内容需要改动的，应当重新申请广告审查；等等。

规范明星直播卖货行为

广告经营主体是互联网广告活动的主要参与者，规范广告经营主体在内的各类广告参与主体行为，是规范互联网广告市场秩序的重要基础。

《办法》进一步优化和细化广告主、互联网广告经营者和发布者、互联网信息服务提供者的责任内容。尤为值得关注的是，《办法》调整了对互联网广告发布者的认定条件。《办法》依据广告法规定和监管实践，将发布行为作为互联网广告发布者的认定标准，不再将是否能够核对广告内容、决定广告发布作为判定条件，确保互联网广告发布者定义与广播、电视等传统广告媒体相一致。

《办法》还进一步细化了互联网平台经营者责任，明确互联网平台经营者提供信息服务的，要履行记录并保存相关信息、主动发现和删除违法广告、建立投诉受理机制、配合开展广告监测和互联网广告行业调查、协助开展日常监管等互联网信息服务提供者义务。

《办法》对于“直播卖货”行业的某些“模糊地带”也进行了明确规范：商品销售者或者服务提供者通过互联网直播方式推销商品或者服务，构成商业广告的，应当依法承担广告主的责任和义务。

对此，中国人民大学法学院教授刘俊海分析指出，只有利用网络直播发布互联网广告的，才构成《办法》中规范限制需要承担相应责任的互联网广告行为。而且直播营销人员以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言的，应当依法承担广告代言人的责任和义务。这意味着带货明星及主播将为直播间售卖的商品承担更大责任。

“近两年不断爆出网红、明星直播带货翻车的事件，《办法》对于直播各个环节主体责任和义务的明确，有助于当下对直播乱象的治理。”刘俊海说。

针对知名艺人、娱乐明星、网络红人等虚假违法代言问题，《办法》规定，直播营销人员以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言的，应当依法承担广告代言人的责任和义务。也就是说，那些明星代言、网红代言等想钻网络直播带货的法律空子也被堵上了。

此外，《办法》还进一步细化了监管措施，新增了对广告代言人管辖的规定，提出对违法互联网广告实施行政处罚，由广告发布者所在地市场监督管理部门管辖。广告发布者所在地市场监督管理部门管辖异地广告主、广告经营者、广告代言人以及互联网信息服务提供者有困难的，可以将违法情况移送其所在地市场监督管理部门处理。广告代言人为自然人的，为广告代言人提供经纪服务的机构所在地、广告代言人户籍地或者经常居住地为其所在地。广告主所在地、广告经营者所在地市场监督管理部门先行发现违法线索或者收到投诉、举报的，也可以进行管辖。对广告主自行发布违法广告的行为实施行政处罚，由广告主所在地市场监督管理部门管辖。这些规定，都为有效规范广告代言活动夯实了基础。

实习编辑 侯翔宇

编辑/王朝