2022年国庆档拉开帷幕，猫眼专业版数据显示，截至10月1日10时50分，2022年国庆档（10月1日-10月7日）总票房破亿元。同时，截至记者发稿，2022年国庆档新片票房榜即将突破2亿元。

今年国庆档上映的新片有7部，三部真人剧情片位列前三，领跑新片票房榜的是撤侨题材的影片《万里归途》，10月1日上午9时许，该片票房已破亿元。《平凡英雄》和《钢铁意志》紧随其后。

记者在徐汇区某影院现场看到，9月30日19时左右，部分准备开启国庆假期的观众已经进入影院，受访者小李表示，“我看了《万里归途》的短视频，真心被燃到了，所以就第一时间赶来看了！”

某影院经理告诉上海证券报记者，9月30日一共开售60余场，截至当日19时售票情况良好，上座率也很不错，其中不乏包场的观众。

“极限定档”带来“新打法”

由于此前领跑预售榜的《长空之王》突然撤档，导致大量业内人士看淡今年国庆档。上海一影院经理表示，《万里归途》从预售来看很值得期待，但是后续表现如何，还要看口碑能否持续发酵。

“口碑发酵”，对于电影营销方而言属于“映后营销”，那么影片本身的质量就会成为关键。一位不愿意透露姓名的影片营销团队负责人告诉记者，在以往，一部新片的营销一般都会提前30天左右启动，线下路演、线上热搜、事件营销、跨界合作基本都会陆续登场。

最典型的是近年来爆款影片《长津湖》在映前开启33城市首映，带来大量映前讨论，直接带来首日观影潮。

而今年国庆档的影片基本都是提前一周左右的“极限定档”，留给营销团队的时间明显不足。中国电影家协会原秘书长饶曙光表示，电影是注意力经济，提早预热营销才能带来应有的效益。于是在营销端，今年出现了一些“新打法”。

首先，“极限定档”之下，今年大量营销团队开始将重头戏后置，从定档到下映进行全流程营销；此外，影片加强线上营销，尤其加强短视频端口的发酵。

业内人士告诉记者，目前电影会通过专门的短视频团队进行营销，尤其是抖音等短视频平台，能够通过短片放大情绪，引导观众观影。记者在影院走访发现，大量观众都在讨论短视频平台看到的新片片段。

以《万里归途》为例，其中一条物料目前点赞数已突破205万，内容是张译饰演的外交官在战火纷飞的外国战区遭遇排查时，淡定拿出红色的中国外交护照。分析人士指出，这样鲜明的情绪片段是最容易获得下沉市场用户喜爱的，尤其在国庆这种档期，有着非常好的效果。

参与某影片营销的工作人员告诉记者，短视频用户还喜欢看影片幕后物料，尤其是“反差”类型短视频、幕后花絮类短视频。

国庆档“成色”待考

国庆档被誉为电影三大黄金档期之一，也承载着众多影视公司的业绩期盼。据记者统计，本档期上映的新片中，华策影视、博纳影业、中国电影、阿里影业、横店影视、万达电影等均有出品或发行。

近年来，随着博纳影业开启的主旋律商业片潮流，主旋律电影成为国庆档“标配”。今年《万里归途》《平凡英雄》《钢铁意志》等主旋律新片同日上映，不少主旋律影片爱好者表示会逐一检验成色。

回首去年，国庆档上映新片虽然仅有8部，但是《长津湖》和《我和我的父辈》两部主旋律影片强势带动大盘，《长津湖》更是打破多项影视纪录，档期内票房高达32亿元，让受众对“国庆档+主旋律”的搭配更加期待。

今年，《万里归途》目前领跑，排片占比和场均人次均大幅领先，行业媒体对其票房预测在14亿元-22亿元之间。这部影片由饶晓志导演，张译、王俊凯、殷桃等领衔主演，类型为战争片，电影根据真实事件改编。

而博纳影业“英雄系列”的第二部影片《平凡英雄》票房预测超4亿元。此前，2019年博纳的《烈火英雄》取得17.1亿元票房。博纳影业董事长于冬表示：“这场长达1400公里，看起来几乎不可能完成的救援任务，是在众多平凡岗位上的平凡英雄们接力护送下才得以顺利完成。作为中国电影人，要用电影的方式来记录这场救援奇迹。”

此外，国庆档依然不能缺席的合家欢类动画电影《新大头儿子和小头爸爸5：我的外星朋友》目前在预售榜上位列第四，超越了真人剧情片《搜救》，作为系列动画电影，目标观众稳定，行业媒体对其总票房预测最高为1.65亿元。

国信证券表示，2020年以来国庆档呈现持续修复的趋势，从渠道要素来看，自2019年以来国庆档观影人次城下下滑趋势，平均票价提升是近两年票房收入增长的核心驱动力。（杨翔菲 朱绍勇）

编辑/田野