每年春节过后大多是消费市场相对的淡季，但是对于化妆品大牌们来说，却是急于恢复过去三年来耽搁的市场。北京青年报记者了解到，化妆品借节日营销成了近期消费者们频频在社交媒体刷到的内容。与平日的促销不同，不降价送人却很“拿得出手”的礼盒装成了近期的主打。

大牌化妆品打上节日送礼牌 礼盒成主打商品

“爱分你一半”“棋逢对手，唯爱解局”“寄爱于礼，怦然心动”……春节过后，如果打开电商各家知名化妆品品牌的首页不难发现，瞄准礼品市场的各类化妆品礼盒再度成为商家的主推商品。各家礼盒中不少还是艺术家联名款、限量款等等。而在化妆品品牌近期的推广中不难发现，节日送礼、表达爱意等成了当下最为常见的营销手段。

化妆品礼盒有了这些元素的“加持”，引发了一波的购买潮。近期没有大规模促销的情况下，在某电商平台上，资生堂悦薇水乳套装礼盒月销6000+，雅诗兰黛的小棕瓶礼盒有1万+的销售，兰蔻小黑瓶礼盒累计有4万+的销售，欧莱雅紫熨斗眼霜也有3万+的月销售。

实打实的促销不多 “小样聚合装”礼盒也能有近万销量

比起如今化妆品直播带货大多是“免税店同价”“花一瓶钱得两瓶”来，春节后成为品牌主打的礼盒大多有赠品却不降价。北青报记者注意到，相比于平日有促销活动的价格和赠品，这些礼盒中的“核心单品”基本保持了原价。一些所谓的组合装产品，除了核心产品外，大多是在柜台就能派发给消费者的小样或者中样。而一些联名版礼盒中，不仅价格没有任何优惠，就连相应核心产品类似的礼盒中包含的小样和中样都没有。

比如兰蔻与BE@RBRICK礼盒，150ml极光水+30ml小黑瓶的礼盒售价1580元，正是两款单品在该店内的零售价总和。而这两件单品单独购买对应的单品礼盒，则每个都会赠送4件指定的该品牌小样或中样。这样的定价也刺激了单品礼盒的消费，截至发稿时，150ml 极光水单品礼盒和联名款30ml小黑瓶礼盒已告“缺货”。而提问中被提及最多的就是“适不适合送人”。

此外，一些礼盒甚至就是小样或中样的集合，如售价258元的雅诗兰黛倾慕迷你唇膏礼盒就是5支1.2g各种色号的口红集合装。而根据该品牌的规定，这样克重的口红大多是用于柜台赠品的小样。而这样一个“小样礼盒装”在某电商平台上显示月销9000余单。在该商品的提问中，不少人在咨询这样的礼盒适不适合“送女朋友”。

礼盒营销搭配涨价 大牌化妆品急于向中国市场“要增长”

分析人士表示，礼盒装名为礼盒，实际上还是以销售明星单品为主，稳价获客是主要目的。之前给专柜的赠品，如今直接给到客户。这一举措在保证价格体系稳定的同时还博得了顾客的好感。

事实上，在借势营销礼盒装的同时，不少品牌还传出涨价的消息。兰蔻、娇兰、雅诗兰黛等化妆品品牌均有专柜工作人员表示，产品将在2月初上调价格，涨幅预计在5%至10%。而有化妆品经销商表示，目前已经收到了部分品牌的涨价通知。单品上调了30元到60元不等。

而有分析认为，在涨价的背后，不仅是大牌化妆品急需重新梳理过去三年中，海外直邮、免税店商品带来的价格冲击，也是其业绩压力急需要中国市场尽快恢复销售额和利润的双增长。毕竟涨价风声能带动短期经销商囤货，长期有利于品牌保证利润增长点。

资生堂日前披露了2022年财报，其中净利润下降27.1%，中国市场销售额下滑6%。而中国市场已超越日本市场成为资生堂的第一大市场，但中国市场净销售额为2582亿日元，同比下降6%，受销售额下滑影响，导致利润率下降，核心运营亏损39亿日元。欧莱雅虽然2022年营收、净利润双增，但其包括中国、日、韩在内的北亚区成为了增速较慢的区域，销售额同比增长6.6%，成为欧莱雅五大板块中增速最慢的板块。雅诗兰黛2023年二季度(2022年10-12月)财报显示，其总营业收入为46.2亿美元，同比下降17%；净利润3.94亿美元，同比下降64%。以中国市场为主的亚太市场销售额下跌17.46%。

当然这一下跌有一定的外部因素，国家统计局发布的数据显示，2022年全年，国内化妆品零售总额为3936亿元，同比下滑4.5%，这是近10年来化妆品零售总额首次出现负增长。

除了本身要面对的市场环境，大牌化妆品们也要面对迅速崛起的国产品牌。《2023麦肯锡中国消费报告》指出，近年来中国消费者对本土品牌的偏爱的确有加速之势，如今的国内企业对潮流趋势的反应速度更快，更加贴近消费者，投资也更为果敢。根据麦肯锡的调研，49%的中国消费者认为本土品牌相较国外品牌“品质更好”。薇诺娜、珀莱雅、完美日记等品牌，在线上的销售数据频频创化妆品销售纪录。国泰君安证券指出，化妆品龙头国货上市公司受益于行业竞争格局优化，有望持续提升市场份额。

【版权声明】本文著作权（含信息网络传播权）归属北京青年报社所有，未经授权不得转载

文/北京青年报记者 张鑫
编辑/田野