95后女孩“丸子”，每个月都会抽几天去家门口的国瑞城购物中心B2层的“泡泡玛特”抽盒。“今天毕奇出马戏团系列。本来这个月不想再去国瑞城的店了，上个月出的太空系列没抽到喜欢的。这就跟买彩票一样，我在这家开的全是雷款和重复款，感觉这里不适合我的手气。但这是离家最近的一家了，我实在不及在线开盒了！”今天，丸子的手气还不错，抽到了“波克”和“小象”，她特别开心。

在这家泡泡玛特，一共有数十个系列的“盲盒”售卖，大部分售价59元。时不时会有消费者进来，掂一掂，通过各种“经验”选择盲盒，在打开盒子的一瞬间发现惊喜或失望。行业专家表示，盲盒同时具备收藏和社交价值，不少玩家会将不喜欢的款作为二手玩具出售或交换，一些盲盒溢价数十倍。

根据闲鱼8月初发布的报告显示，如今闲鱼上的盲盒交易已经是一个千万级的市场，过去一年闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易，每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320%，最受追捧的盲盒价格狂涨39倍，盲盒已然成为年轻爱好者的一种社交货币。

一款Molly盲盒一年售出400万个 目标用户主要为女性

盲盒，是一种潮流玩具，消费者在购买时，只能选择玩具的系列，并不知道盒子里面的具体款式。不少消费者表示，很享受其中的惊喜感：“人生就像一盒各式各样的巧克力，你永远不知道下一块将会是什么口味，除了人生，盲盒也是这样。”

盲盒开出来的小人偶，被粉丝亲切地叫做“娃”，不少“娃友”会给娃拍摄艺术照，还会将其固定在展柜中，一排一排看上去颇为整齐。来自北京的小马，已经有3年的盲盒收集经验，她拥有数百个娃娃，家里专门为娃娃们买了2个展柜，为不少娃娃定制了外壳，摆放整齐。而娃友小静则更喜欢带着娃娃四处旅行，在每一个景点为娃娃“打卡”，朋友圈中的动态大多与娃娃有关。

小文则通过玩偶收藏了30多个娃娃，“我从去年开始购买，就觉得很可爱买了几个就入坑了。如果喜欢的话，我就直接买一套，比如毕奇圣诞、Molly寻找大耳牛系列，我都入了。”

泡泡玛特是国内众多盲盒玩家最喜欢的品牌。目前，泡泡玛特的线下店已经开在国内23个省；仅在北京，就有100多家线下店，其中一些是无人店或机器人店。泡泡玛特表示，自己的目标人群定位为一二线城市，年龄在18-35岁之间的年轻白领，其中女性占比达到70%以上。在消费观念升级的趋势下，这群消费者也越来越愿意为自己的好奇心买单。

盲盒带来的是一片巨大的市场，2016年1月，泡泡玛特与香港设计师Kenny达成合作，签约了第一个IP“Molly”，这是一个蓝眼睛、圆脸盘、大脑袋小姑娘。在泡泡玛特的运作下，Molly的盲盒玩具一年可以卖出400万个。

据泡泡玛特2017年公布的财报显示，2017年营业收入为1.8亿元，较上年同期增长104.38%；归属于挂牌公司股东的净利润为824.94万元。泡泡玛特还表示，线上销售的毛利率较高，2017年线上毛利额580.35万元。“这里有足够大的市场”，泡泡玛特CMO果小说。

热门盲盒月销8500只 线上和无人盲盒销售降成本

线上商店和无人商店的加入，让盲盒市场的成本大幅下降，利润提升。2018年上半年，泡泡玛特实现营收1.61亿元，同比增长155.98%；实现归母净利润2109.85万元，同比增长1405.29%。“业绩增长一方面是因为公司2018年上半年门店数目增多，电商及机器人商店销售迅速增长。另一方面是因为公司经营的潮流玩具品类2018年上半年销售大幅增长。”泡泡玛特在财报中写道。官方数据显示，POP MART“双十一”当日销量2786万，是模玩类目中第一名。

在泡泡玛特的官方旗舰店上，搜索“盲盒”会出现近50个结果，“毕奇”、“Molly”、“潘神”系列销量火爆，热门款的销量在一个月8500只以上，店铺显示，“毕奇”的收藏数为13万。

据店铺客服人员介绍，上述名字都是玩偶的名字，而热门款玩偶都会不定期出一个新的系列，每个系列一般为12款，售价平均59元一个，“如果喜欢的话可以一次性拍12个，就会发一套哦！”这样算下来，一般一套售价709元。

另一家国产古风盲盒卖家“若态”则主打原创、中国风，推出了包括卫子夫、蔡文姬、嫦娥、富察、芈月等形象，还为七夕节推出特色商品。“我们的人偶胳膊等部位是可活动的，可作出许多动作；采用的是高聚合PVC树脂材料，站得很稳；配色很中式，晕染的效果很美”，客服介绍说。目前，店铺销量也十分不错。

乐高、谷歌也都推出过“盲盒”玩法。2019年2月，乐高为宣布《乐高大电影2》宣传推出了乐高小人盲盒，包括主要角色和一些配角，每个售价3.99美元。此外，乐高还曾推出辛普森一家系列、迪士尼系列、甲壳虫乐队系列、复仇者联盟系列等，每一款都可以融入乐高积木。据悉，在谷歌纪念品商店中，也有安卓小人盲盒出售。

新“入坑”的玩家小静说，自己只玩Molly盲盒，但不会购买一整套。“我对于惊喜感不是很追求，只喜欢特定款式，一般不会收集一套。入手娃娃纯粹是看她小巧可爱，所以如果买到不喜欢的款式就不是很开心，还不如直接网上买确认款。确认款会根据市场行情有高低不同的价位，我也会评估一下性价比再购买。不收集一整套的主要原因还是太贵，其次是因为几乎每一套都会有不喜欢的某款，所以也没必要。”

据几位玩家介绍，QQ、微信上活跃着许多玩家群，是娃友们交流最多的途径。在一个500人的“娃友交流会”微信群中，不少玩家在群内分享着“开盒”的喜悦，或者挂出不喜欢的娃娃，进行二手交易或交换，还有的玩家因为娃娃而成为好友，在线下相约一同出行，为娃娃们拍照。

热门二手盲盒涨价39倍 5000元买一只隐藏款

由于盲盒的不确定性，不少消费者在抽到款式相同的盲盒、或者有抽不到的款式时，会与朋友交换，或者在二手市场上进行出售、置换。据闲鱼数据显示，过去一年闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易，每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320%，最受追捧的盲盒价格狂涨39倍，盲盒已然成为年轻爱好者的一种社交货币。泡泡玛特还专门开发了一款名为“葩趣”的App，玩家可以通过这一App了解最新的盲盒系列、与圈子里的同好交流、在二手市场进行交易等等。

不少盲盒的售价已经赶上一部手机。在二手平台上，一款名为“labubu南瓜宇航员”的摆件售价4999元，卖家表示，这是盲盒开出来的，全球只有200款，每一款都有编号，当时原价699元，目前已经涨价7倍。

涨价幅度更高的要数泡泡玛特的潘神圣诞隐藏款，原价59元，现在在闲鱼已经卖到2350元的高价，狂涨39倍。另一款泡泡玛特的molly胡桃夹子王子隐藏款涨幅也很高，原价59元，现在闲鱼均价1350元，涨幅22倍。

不过如此高昂的价格也吓退了不少玩家。“市场上普通款感觉最低20多，最高90多浮动吧，我买最贵的好像也就79。不过隐藏款就很贵了，而且溢价超多，因为隐藏款通常更漂亮而且概率超低。我最喜欢的两款Molly都是隐藏款，一个是宫廷系列的格格款，市场价大概1500多吧，一个是花童系列的一月公主，市场价500-600吧，这俩都溢价太多所以我没买，只能干喜欢”，小静说。

数据显示，二手平台上交易最热门的十大盲盒产品分别是：Molly、独角兽、L.O.L、SonnyAngle、毕奇、littleamber、吾皇万睡、actoys猫铃铛、lego迷你人仔、sml盲盒。泡泡玛特出品的Molly成为名副其实的盲盒代表，过去一年，闲鱼上的molly 娃娃交易超过23万单，均价270元。

盲盒让人欲罢不能的原理是什么？分析认为，第一、盲盒作品来是大众易于接受的可爱形象，从来没了解过盲盒的路人看到也会感兴趣，加之各个设计师都有自己的粉丝基础来买单，受众群体广。第二、盲盒的价格亲民，几十元是绝大多数人都能承受的价格。第三、盲盒有固定款和隐藏款之分，而且有的隐藏款出现的概率极低，隐藏款这个设定很好地抓住了消费者的心理，大家都想试试自己的运气，一旦抽中隐藏款，在闲鱼上的交易价就能翻上好几十倍。

闲鱼专家分析表示，盲盒同时具备收藏和社交价值，一方面，随着Molly不断推出新的系列，不少玩家喜欢收集整套，因此催生了巨大市场；另一方面，“盲盒社交”具备社交属性，不论是在线交换还是发朋友圈，都形成一种营销和传播。

文/北京青年报记者 温婧
编辑/田野