近来，大众中国过得并不安稳。

10月23日，外交部回应此前网传大众汽车集团（中国）首席营销官森皮尔（Jochen Sengpiehl）因吸毒，被拘留之后驱逐出境的消息。外交部发言人林剑表示，“大众公司的这名人士因为吸食可卡因被中国的公安机关依法行政拘留10日，并遣送出境。”

有公司合规领域的法律人士对21世纪经济报道记者表示，公司的合规观必须要有高度的道德责任感，即便是在跨国公司，吸毒行为也属于违法乱纪。

从过往履历来看，森皮尔在汽车行业和营销方面拥有丰富的经历。2017年9月，彼时大众已深陷“排放门”丑闻近两年，森皮尔加入大众，出任大众集团全球首席营销官。在加入大众前，森皮尔曾出任过现代汽车欧洲首席营销官、戴姆勒集团营销传播总监以及在广告传播集团WPP集团、BBDO集团等有过工作经历。 

大众寄希望于森皮尔来提升品牌形象，欲摆脱“排放门”丑闻的影响。事实上，森皮尔任职期间通过推动了大众logo的扁平化转变、“New Volkswagen”（全新大众）计划等行动来完成品牌重塑。

2022年8月，森皮尔被派往中国担任大众汽车集团（中国）首席营销官。大众汽车集团（中国）CEO冯思翰博士曾公开表示：“2021年是我们进入中国市场以来最富有挑战的年份之一。”与此同时，中国市场的新能源汽车变革如火如荼，传统燃油车巨头隐有面临挑战之势。在此背景下，森皮尔重新在大众最大的单一市场来操盘大众中国的产品战略、产品设计、创新管理和产品市场营销。

“排放门”事件尚未盖棺论定，其影响仍在持续，森皮尔丑闻又让大众中国的品牌形象雪上加霜。今年9月，大众汽车前首席执行官文德恩（Martin Winterkorn）才因涉嫌参与“排放门”丑闻而出庭受审。

今年以来，销量下跌、裁员、减产让大众中国深陷舆论漩涡。自2018年开始，大众在华销量波动下滑，从2018年的420.24万辆跌至2023年的323.4万辆。今年前三季度，大众集团在华交付205.66万辆，同比下滑10.2%。

此前21世纪经济报道独家获悉，大众中国的新一轮裁员仍在继续， 主要涉及进口车业务，规模近百人。今年7月及9月，大众两次下调年度业绩预期，大众预计全年汽车交付量为900万辆，低于此前预期的924万辆。此前据媒体报道，大众和上汽正决定“终止、关闭”位于南京的工厂，正式关闭则是在明年。9月21日上汽大众方面表示目前南京工厂的一切生产工作均正常运行。

德国市场的裁员减产风波也波及大众在中国舆论中的形象。从去年12月开始，大众汽车集团已经制定了100亿欧元（约合人民币782亿元）的降本计划。今年9月，大众集团公开表示不排除关闭位于德国的汽车制造厂和零部件工厂的可能性，并开启了漫长的工会谈判期。

受中国车市激烈竞争的影响，今年4月，大众汽车集团首席执行官（CEO）奥利弗·布鲁姆在接受德国媒体采访时曾表示，在中国电动汽车领域，“我们目前无法保持领先地位”。

今年以来，大众投资动作加速，希望能够收回失地。自2022年10月至今，大众约投入489亿元布局电动化与智能化转型，业务涵盖与地平线成立合资企业、布局充电网络及成立研发中心等。

大众在中国市场的自救还有拥抱新技术。2023年7月，大众集团与小鹏汽车达成技术框架协议，双方计划面向中国的中型车市场，共同开发两款大众汽车品牌的电动车型，预计将在2026年面世。今年4月，大众汽车集团宣布进一步推进与小鹏的合作，与小鹏汽车共同开发基于区域控制及准中央计算的电子电气架构——CEA。 

但愈发明确的是，大众想要继续领跑还要加紧小步赶上。

编辑/樊宏伟