超豪华汽车品牌玛莎拉蒂中国区突发换帅。

日前，玛莎拉蒂宣布任命于瀚邦为玛莎拉蒂中国总经理，负责三叉戟品牌在华的商业运营，该任命即刻生效。在官宣公告中，玛莎拉蒂称，作为玛莎拉蒂全球战略的关键要素，中国市场非常重要，但其同时坦言，“中国的汽车市场正在经历一个重大变化的时期。”今年来，玛莎拉蒂在华销售遇冷。据乘联会秘书长崔东树公布的数据，今年1-8月，玛莎拉蒂在中国市场的进口销量总计840辆，同比下滑74%。新帅于瀚邦的到来，会否成为玛莎拉蒂扭转中国市场表现的胜负手？

玛莎拉蒂不香了？

作为意大利超豪华汽车品牌，玛莎拉蒂品牌于2004年正式进入中国市场，并先后引入Ghibli(吉博力)轿车系列、Levante(莱万特)SUV系列、Quattroporte总裁系列等热门车型。

在Levante等车型热销下，中国市场很快发展为玛莎拉蒂全球销量最大的单一市场公开数据显示，2016年玛莎拉蒂全球市场销量为4.2万辆，中国地区销量超过1.2万辆，占比达28.6%；2017年玛莎拉蒂全球销量达4.9万辆，中国市场卖了1.5万辆，同比增长18%，占全球销量的比重约三成。

不过，这一迅猛的势头在2018年遭遇“急刹”，当年，其在中国市场仅售出新车约1.1万辆。彼时，业界将其销量下滑归结于市场竞争激烈，再加上其产品线薄弱、关税调整等因素。

以产品矩阵为例，蓝鲸新闻咨询多地玛莎拉蒂4S店获悉，目前玛莎拉蒂可供选择的产品并不多，多名销售人士称，总裁已经停产了，目前国内可买的只有吉博力、莱万特、格雷嘉(Grecale)，以及跑车MC20、GT等。

有经销商人士对蓝鲸新闻称，玛莎拉蒂算是比较小众、个性化的品牌，不走量，以定制为主。虽然宣称不走量，但其称，目前其店里的热销车格雷嘉综合优惠大概在10万元左右。

另有销售人士称，其店内热销车包括格雷嘉、莱万特两款SUV车型，现在优惠力度很大，莱万特可以直接打7折多，优惠二十多个点，若选配不高的话七十多万就可落地"入手价格很便宜。"

尽管终端优惠不小，但今年以来，玛莎拉蒂在华进口销量已连续多月徘徊在几十台。据乘联会秘书长崔东树公布的数据，今年1-8月，玛莎拉蒂在中国市场的进口销量分别为214辆、89辆、129辆、140辆、109辆、96辆、32辆和31辆，总计840辆。

在这样的市场表现下，玛莎拉蒂任命于瀚邦为玛莎拉蒂中国总经理，或主要是看中其对中国市场的了解。玛莎拉蒂首席执行官大卫·格拉索（Davide Grasso）称，“凭借他对中国市场动态的深刻了解，我相信他是担任这一角色的合适人选。”

公开资料显示，此前，于瀚邦曾相继在捷尼赛思中国、上汽MG欧洲以及上汽大众等任职。显然，作为新任玛莎拉蒂中国总经理，于瀚邦扮演着“救火队长”的角色，但如何扭转玛莎拉蒂在华表现，对其而言是不小的考验。

转型困局：要不要放弃灵魂？

当然，玛莎拉蒂在中国市场的表现，只是进口超豪华品牌在华境遇的缩影。

据乘联会秘书长崔东树公布的数据，中国进口车进口量从2017年的124万台持续以年均8%左右下行，到2023年仅有80万台。2024年1-8月汽车进口48万台，同比下降2%。随着国产车的崛起和国际品牌本土化加速，近几年汽车进口持续低迷，1-8月持续3年负增长。

图片来源：乘联会秘书长崔东树公布的数据

在具体品牌方面，今年1-8月，除了玛莎拉蒂暴跌7成外，迈凯伦暴跌8成，另外，宾利、劳斯莱斯、法拉利、兰博基尼等超豪华品牌均出现不同程度的下滑。

对其下滑原因，崔东树指出，超豪华总体走弱体现超高端消费群体的购买力暂时放缓，或者是转到国产高端。

目前，在电气化浪潮汹涌下，国内不少自主品牌正凭借智能电动领域的领先优势，成功冲击高端市场。在业界看来，存量市场之争下，高端市场份额此消彼长，超豪华品牌要守住市场蛋糕，亟需加速转型步伐。

尽管官方战略激进，但在终端市场，经销商人士对销售新能源车型的意愿并不高，且订车等待周期也普遍较长。

有经销商销售人士称，其店里买纯电车型都需要订货，目前店里没有现车，订车的话要一年左右才能拿。

“虽然新能源是趋势，但是油还是玛莎拉蒂的灵魂，就像法拉利这些品牌的都还是以油车为主。”一名经销商人士对蓝鲸新闻称。

该人士称，目前其店里有纯电GT跑车和格雷嘉纯电可供选择，但若买格雷嘉纯电预定要7到8个月，其并建议，“买纯电还不如考虑3.0T的格雷嘉，毕竟玛莎拉蒂燃油车搞了110年了，肯定比电成熟。”

一边是全球电气化浪潮大势所趋，一边是一百多年燃油车技术积淀，在销量面前如何取舍，是横亘在玛莎拉蒂等品牌面前的转型难题。

深陷被卖传闻

除了中国市场，玛莎拉蒂在全球市场的表现也不容乐观，甚至深陷被卖传闻。

据其母公司Stellantis集团财报数据显示，今年上半年，Stellantis净营收为850亿欧元，同比下降14%；净利润为56亿欧元，同比下降48%。对此，该公司承诺将采取措施，包括关停不赚钱的品牌，以应对利润的急剧下降。

随即，有业界猜测，玛莎拉蒂可能是被卖品牌的首选。数据显示，玛莎拉蒂在今年上半年的出货量、净营收、调整后经营利润率等多项指标均出现下滑。其中出货量较上年同期减少0.88万辆，仅为0.65万辆；净营收降幅超过50%至6.31亿欧元；调整后经营利润由正转负，上半年亏损约8200万欧元。

图片来源：Stellantis集团

公开资料显示，从成立至今，玛莎拉蒂品牌经历了多次所有权变更，包括被意大利实业家阿道夫·奥尔西、雪铁龙、德·托马索、克莱斯勒、菲亚特和法拉利等收购或持股，直至2021年成为Stellantis的一部分。

在业界看来，电气化转型浪潮下，玛莎拉蒂可能再次面临被抛售的命运。此前有消息称，Stellantis集团考虑向中国车企出售玛莎拉蒂，其中，奇瑞被曝是潜在买家。

对此消息，蓝鲸新闻向奇瑞方面求证，相关人士称，以公司具体公告为准。而Stellantis集团中国区相关负责人此前则表示，公司承认日益变化的市场和临时性的状况可能会导致波动，但Stellantis集团重申其对旗下14个标志性品牌的承诺。“在集团成立之初，公司曾表示过每个品牌均有10年的时间窗口来打造它们可持续性的、盈利性的业务。”

被卖传闻可能是谣言，但在全球汽车产业面临百年未有之大变局下，玛莎拉蒂如何求变，进而提振销量、实现扭亏，已迫在眉睫。

编辑/樊宏伟