这个五一假期，“反向旅游”成了热门话题。把假期交给“小地方”吧！各类特色显著的县城们成为“头号反向目标”。

根据第三方平台携程大数据总结报告显示，假期里安吉、桐庐、义乌是热门县域旅游目的地，旅游订单平均增长36%。但是专家认为，这次假期“出圈”的县城，大多是本就有“留量”的热门目的地，只有淡季出圈才能真正体现县域旅游经济破圈。

游客爱打卡的“小地方”有哪些特别之处

这个五一假期，许多人为了避开人从众，纷纷前往心目中的宝藏小县城。其中，记者身边就有不少朋友和同事前往了“世界的超市 宇宙的中心”义乌。

结合前几年假期出行的经验教训，小孔带着老婆孩子在义乌待了两天一晚。“不想天天窝在家里，更不想去大城市和知名景点体验‘人从众’的酸爽，所以想到了义乌。发现不光吃住消费比杭州便宜不少，更关键的是节假日里服务也不差，不存在花钱受罪的切肤之痛。”

旅途中，小孔还给记者拍了一张全家人在土耳其餐馆用餐的照片，并配了一段话：在难得的几天假期里，出行首先主打的是一个松弛感，吃好、休息好才是放假的意义，在杭州都没啥机会尝一尝外国菜，没想到义乌的外国馆子这么多，吃完了再去小商品市场逛逛，花不了多少钱就能给孩子淘到许多有趣的小玩意，大人小孩都满足了。

记者的同事P在假期里也去了义乌，他的行程则是从国际商贸城的“环球之旅”开始。“在‘世界上最大的超市’里，有5个区足足近6万个商铺，这儿只有你想不到、没有你买不到的商品。”

P告诉记者，在对散客较为友好的三区和四区，光是选帽子和眼镜就能挑花眼。若选择批发，不仅价格更实惠，而且各种潮流款式都有，例如眼镜20副起批，每副仅需6元，而帽子的批发价每顶还不到15元，性价比非常之高。

当然，品尝全球美食是每个来义乌的游客不可或缺的重要旅程。国际商贸城一区附近是南亚餐厅的聚集地，附近还挨着一家尼泊尔餐厅和印度副食杂货店；在三区，则有不少日料店；西亚的餐厅分布在三挺路夜市周围，韩国料理则集中在城西。P的脑海中，早已经画出一张关于美食的“世界地图”。

新业态、新玩法 每一座小城都在努力

县城旅游为什么能火？

按照上海师范大学旅游学院副教授刘德艳的说法，日益发达的网络社交平台，让大量“藏在深闺处”的县域美丽景色、人文等旅游资源得以宣传推广，被更多人所知晓。“可以说社交媒体和全渠道的营销助力了县域经济发展。这是一场很好的双向奔赴。”

在OTA的五一假期全国热门县域旅游目的地排名中，安吉、桐庐和义乌分别排在第一、第二和第六。

在安吉，这个常驻人口59万的小县城，藏着300多家咖啡馆，按人口密度计算甚至超过上海，咖啡馆已经下沉到了山、田、湖、瀑、林、矿间，城市人文地标与乡野的自然风光得到完美融合，也迎合了许多大城市的游客对自然生态体验和品质出游的多重需求。

假期里，安吉的咖啡、露营等新业态持续火爆，其中深蓝咖啡5月3日单日接待游客1.6万人次，咖啡出货7941杯。此外，度假营地吸引了众多年轻游客前来打卡，烧烤、露营、篝火、弹唱……特色活动应接不暇。

在桐庐，瑶琳仙境开启了梦幻般的溶洞飘雪模式，森林、城堡、宫殿、马车、麋鹿，再加上漫天飞舞的雪花，吸引了大批游客驻足。严子陵钓台上，除了聆听人文故事，坐船欣赏江上美景，游客们还可以在子陵祠中拜先贤、到诗词碑廊赏书法、去清风轩中品茗茶……打卡景区丰富的体验项目。

早在五一假期前，就有OTA平台发布了《“五一”旅游趋势洞察报告》，显示假期里县域市场酒店预订订单同比增长超过了50%、景区门票订单同比增长超150%。数据背后，是越来越多的人开始把出游目的地从大城市放到了小地方，他们对假期旅行有了新的诉求点，例如注重地域文化独特，期待有不一样的文化体验，或前往商业化程度低的地区寻觅一些时代发展遗留的印记等。此外，还有些县城的资源富集、环境优美，且综合配套和商业氛围并不差，甚至可以和大城市在旅游综合实力上掰掰手腕了，加之后疫情时代游客对个性化和新鲜感的旅游体验要求越来越高，文化和生态资源丰富的县城便更容易吸引到客源。

旅游淡季出圈才更考验县城“真功夫”

“这次五一假期，省内县域旅游经济是否出现‘破圈’现象，现在下结论恐怕为时尚早。每逢较长的节假日，许多县城都能够成为知名景点和大型旅游城市巨量客流的‘分担者’，起到分流的重要作用。”在浙江省文化和旅游智库专家徐云松看来，一座城市能否真正实现“旅游出圈”，关键在节假日之外。“淡季时，县域旅游能否真的吸引来游客，才是彰显‘真功夫’的时候。旅游内容是否与众不同有吸引力，或者市场定位客群是否精准有针对性，这些对于大多数城市都是一项长期考验。”

对于义乌、安吉等县城在五一假期里的走红，徐云松并不感到意外。

“县域旅游通常吸引的是周边客人或本地的休闲游客。义乌是一座外来人口超过本地人口的城市，尽管真正的景区很少，但多元的文化体验、丰富的饮食种类、具有各国风情的购物享受，再加上消费水平相比大城市更有性价比，让这座特色鲜明的商贸城市能够吸引不少游客利用长假就近去走走看看。而安吉一直是长三角地区的特色乡村游热门目的地，无论是自然环境、住宿品质还是旅游产品丰富度，都是浙江县域旅游中的佼佼者。”

不过，徐云松也坦言，目前许多主打乡村游的县域旅游产品都存在着严重的同质化现象。“假期后，我关注到许多OTA平台在发布数据时，特意提到了旅游市场的下沉现象，确实和往年同期有所不同，县域旅游有许多亮点。一些原本旅游知名度较低的县城，在这个假期变得颇受欢迎。但从旅游经济的角度来讲，人流量背后的消费指数，更能彰显旅游产业的竞争力，这需要有地域辨识度的旅游品牌作为支撑。”

文/周丰

编辑/倪家宁