中新经纬专家对谈，特邀中国贸促会研究院院长赵萍和兴银基金权益投资部总经理袁作栋，谈谈消费者喜好的转变，带来了哪些商机与挑战。

消费需求向情绪价值转变

互联网上有一句流行语，“骑着车子去酒吧——该省省该花花”，是消费者变抠门了？赵萍认为，其实这体现的是一种非常理性和明智的消费观。

“现在很多人会通过消费来体现自己的价值取向，为了满足高质量生活的追求，年轻人认为有价值的商品服务和活动，即使价格很高，也愿意买单，也舍得买单。”赵萍表示，看起来像是高消费，但并不是简单地挥霍，而是在注重生活体验，提升生活质量。年轻消费者在提升生活质量的同时，其实也在理性地规划未来，可以说是张弛有度，量入为出，正是这种理性的消费行为和消费理念，带动了像分享消费、二手消费等，有利于资源节约和环境保护等新消费模式的流行。

袁作栋解释了这一情形的核心——情绪价值。他认为，情绪价值在消费选择中的占比持续提升，消费需求从功能性向情绪价值的转变也是产业趋势。

情绪价值本是在营销学中的一个概念，但随着在互联网上的流行，现在基本代表了能带来一切美好感受的能力，能够具象化产品服务带给消费者的情感体验，是一种附加价值。

“从消费品的研究中发现，在消费品的功能性已经满足了消费者后，其情绪性价值开始凸显。因此如果某产品的定位是功能性商品，它给消费者带来的最大价值就应体现在其性价比上；如果其产品定位主要带来的是情绪价值，那么就要精准地满足消费者的情绪诉求。”袁作栋介绍，情绪价值的消费包括潮玩类别的情感类消费品，也有社交属性的白酒、黄金珠宝，但更多的是服务类消费，如旅游、教育、游戏、粉丝产业等。

“国潮崛起是长期趋势”

为满足年轻消费者的情绪价值，企业营销也持续发生着变化。联名正成为品牌对个性追求的“法宝”。但市场上层出不穷的联名，能留住他们的心吗？

袁作栋分析，联名本身是一种获客的手段，成功的品牌营销需要跟消费者建立联系。联名正是品牌建立联系的方式，但并不能替代产品销售的主要模式，这样才能保持营销的新鲜感。

“商品本身必须是一个好产品”，赵萍表示，联名将两个代表好产品的品牌放在一起进行营销，这样联名之后的产品质量不会低于消费者的预期，联名才能带来更多销量和更好的口碑效应。

袁作栋也举例称，比如酒品牌和咖啡的联名，将年纪偏大的消费群体与年轻的消费群体进行联合，酒企出现了很大程度的破圈，但在破圈营销之后，也形成了较大的库存。

“联名要保持稀缺性”，赵萍称，这样消费者才更愿意为联名产品买单，也愿意为联名产品付出更高的价格。

国潮是联名绕不开的话题，国潮品牌和国货产品在市场上越来越受到消费者的青睐，尤其是在年轻群体中。

品牌与国潮大热IP打造联名产品已成为市场上常见的营销手法。在吃、穿、用甚至游戏皮肤等虚拟资产上，都有一批联名爆款产品涌现。

赵萍认为，文化自信是国潮走热的一个最重要的驱动力。随着中华民族从站起来富起来到强起来的伟大飞跃，中国人的幸福感获得感不断提升，对于中国发展的道路自信、理论自信、制度自信和文化自信的程度也在日益提高，通过消费行为得到了充分的体现。

“国潮崛起是长期趋势，也是我们寻找的投资方向。”袁作栋也指出，国货的产品力持续提升，无论是汽车、服装还是化妆品等，已经能“赶上”甚至“超越”国际品牌，而更重要的是中国文化自信力的提升。

袁作栋表示，当前社会的一大年轻群体“Z时代”，他们的心智成熟在“10年代”，此时的中国已经是全球第二大GDP国家，这部分群体有强大的文化自信，“从他们一出生，记忆中就没有国外产品质量更好的概念，他们生活在‘最好的时代’”。

电商大促不“香”了？

在满足自身情绪价值后，还有一个有意思的现象是，年轻消费者喜欢在直播中买买买，又去闲鱼上卖卖卖，往年的全民购物节开始显出疲态，“购物车攒一年”的现象也越来越少，这为行业带来了哪些挑战和变化？

袁作栋分析，10年前电商平台开始搞大促，主要解决的是曝光度问题，需要一个特殊的旺季来提高电商渗透率。目前网购渗透率已经达到了25%以上，已经没有曝光度的问题了，相反要解决的是平滑生产的波动性问题，所以电商平台从注重旺季销售到天天低价的销售，包括拼多多、抖音等都是推动这个趋势变化的力量。

“在这个过程中，消费者的购买心态也发生了很大的变化。”袁作栋称，从刚开始像“双11”的大采购，消费者享受到了价格红利；到后来电商平台“花里胡哨”的促销政策，消费者过度消费，反而成了“冤大头”。

袁作栋直言，最近两年消费者逐渐理性，更客观看待促销政策，也看到了某些电商平台的日常低价，使购买行为分散了很多。

赵萍也认为，消费者心态更趋理性，是推动电商大促变化的根本原因所在。炫耀型、冲动型的消费行为正在大幅度地减少，人们不再像以前那样盲目购物，而是更多地去关心产品本身的核心价值。 (付健青)