春节，一向是品牌营销的必争之地。

作为疫情后的第一个春节，龙年春节无疑将极大释放人们压抑许久的欢庆欲望，各大品牌也在不断摩拳擦掌，试图在新年伊始博得满堂彩。在眼花缭乱的营销套路中，值得注意的是，今年开年，在北京4号线上最大的换乘站、人流汹涌的“西单”，美团外卖携手北青传媒地铁资源用一条60米 “美团外卖小哥舞龙”的超长广告打动消费者顺利出圈。

用“年货”对话平凡人

解锁地铁营销，不费力赢很大

用“年味”对话消费者，考验着品牌的创意。

而把春节这手怀旧牌打出新意，更考验着品牌对消费者的洞察和用心程度。

相较于其他品牌的春节营销，美团外卖对「年味」有自己的理解。年味，也是人情味。逢年过节免不了拜年送礼，而“年货”是人们的相互依赖关系，也是年味最具代表的具象化内容。美团外卖在中国新年这一营销节点，利用“西单”地铁站宽敞、人流多、超长连屏的空间特征，打造的这条“美团外卖小哥舞龙”的超长地铁“年货”广告，正好将这一集体诉求具象化。

随着路线的移动，你能在这个超长广告上看到2条夜景中熠熠生辉的龙、41位舞龙的外卖小哥，同时连带龙头龙尾共39节，龙身上融合了金龙鱼、洋河、可口可乐、徐福记等11个品牌，内置LED灯箱自带高光，正好对应了在不同品类上的年货决策，也体现了美团外卖小哥可以把年货一条龙送到家的便捷。

这个创意点直接、明了，但又恰到好处。它用一张海报讲清货品和服务的特点，释放出美团外卖年货节能帮助消费者解决问题、提升效率的利他信息，比任何花哨的话术都更能缩短决策链路，真正实现有效对话。但事实上，内容营销并非创新本身，以60米线下地铁灯箱为楔子打通产品认知，以“2条龙”带来霸屏式震撼才是本次美团外卖新年营销成功的秘诀。

为什么选择地铁发声？

打破边界，重新回到最近500米

众媒时代，如何有效截获大众碎片化时间？

如何在用户的消费行为形成较强的心智占领效果？

人类学者项飚提出，在功能性急剧发达甚至过剩的当下，人更应该关注“附近”，而他进一步提出的方法则是从“最初500米”开始。在以交通为据点租房买房的城市里，地铁对很多人来说就是“最初500米”。同时暗合「简单直给」的营销大势，品牌的表达在地铁广告上也得以更直观也更具视角冲击效果的展现。

如果说之前的品牌更偏好线上渠道、花样媒介，现在随着线上流量日益见顶、获客成本逐渐攀升，越来越多的品牌开始将目光转向线下。在线下众多的流量高地中，全年上百亿次的客运量，让地铁场景上了“流量”的金字塔尖端。而“覆盖北京核心商圈”、“流动性强”、“到达率高”、“人群精准”的西单地铁广告自然成为了美团外卖进行春节营销的不二选择。此次美团外卖地铁营销，让广告看起来不像是广告，而是一场表演、一份体验.....从“平面广告”向“视觉化场景”转型。

这也是美团外卖这条年货广告“不费力赢很大”的主要原因。

地铁营销驶入下一站

全新的媒体内容平台，成为流量与创意的入口

地铁，作为一座城市流量与创意的新贵入口，越来越受到众多品牌的青睐。据CTR统计，2023年户外场景投放复苏，地铁、高铁/火车站、机场等户外媒介因其本身场景优势，投放有所增长。而地铁结合线下场景，注入一种新尝试、一个引爆点，往往可促成消费链路的闭环，消费者完成购买，遵循“认识-认知-认同-认购”四个阶段，因此也成为互联网难以替代的优质营销空间。

纵观近几年引发社交话题讨论的地铁营销案例，从线上导入线下的UGC文案，到创意与技术互联的互动技术、再到平面的视觉突破，一场以数字化为特征的场景革命让地铁媒体正成为全新的媒体内容与技术融合的平台。

不可否认的是，未来的地铁场景将带给品牌更多的可能性，就像此次美团外卖的60米地铁广告给2024年的品牌营销开了个好头。

文/金仁甫

编辑/范辉