“39（元）要不要——不要！”“29（元）给不给力——给力！”“来，三二一上链接！”在叫卖式直播间里，主播们紧锣密鼓带货的同时，“上链接”“没错的”等叫喊声也不绝于耳。这种通过叫喊带动用户激情下单的带货“场控”群体被称为“电商捧哏”。随着直播间竞争的日趋激烈，“电商捧哏”的手法也开始在法律边缘游走。如常见的“逼单”，即刻意营造一种虚假的紧俏氛围，“逼迫”消费者下单。

随着电商直播竞争的激烈，一些类似于“气氛组”的“捧哏”随之出现，这些主播之外的辅助人员的参与，可以营造出直播间“人流涌动”“销售火爆”的氛围，并可以吆喝卖货。但这些人在从事营销活动的同时，必须遵循一定边界，否则就可能变异为虚假广告和欺诈销售。

现行的法律法规并未禁止电商捧哏，在法无禁止即可为原则下，一些直播间组织专门的人员从事中控工作，辅助主播进行带货，如设想粉丝可能会提到的问题，写好互动话术，引导粉丝评论、预告直播、营造直播间热度。在直播时，还要根据直播节奏、热度，进行频繁的商品上下架、红包发放、优惠券发放、活动报名等操作。

如果这些辅助人员只是单纯的从事前述铺垫氛围、把控节奏工作的话，并无不可。且即便引导粉丝评论、营造直播间热度和商品销售火热场面的话，也未必就超出法律界限。譬如，现实生活中，一些商场超市开业时以送礼品、大额优惠方式吸引大量老年人排队捧场，一些开发商组织很多人排队看房，以此烘托火爆的气氛。这种行为本身不会对消费者产生太大影响和诱导，基本上不会让消费者陷入对商品的错误认识。

但是，过火的电商捧哏则涉嫌侵犯消费者合法权益。如一些主播和捧哏共同进行“逼单”。主播反复强调最低价、库存有限、卖完涨价等关键词，以此来制造“不买肯定后悔”氛围，“捧哏”则配合主播，以“库存还有吗”“快没了”等营造销量紧俏氛围。甚至一些捧哏还会操作多台手机进行抢购，制造“手慢无”的紧张感，有的则在评论区疯狂刷弹幕，让消费者产生误判。

对此，根据《广告法》，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；虚构使用商品或者接受服务的效果的，构成虚假广告。《网络直播营销管理办法（试行）》则规定，直播间运营者、直播营销人员不得虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假。

由此可见，在直播间直接说出“最低价、库存有限、卖完涨价”等话术，并烘托热销氛围的做法，已经涉嫌虚假广告和欺诈销售。使用“最”这一词汇本身已违反《广告法》中不得使用“最佳”等极限用语的规定，库存有限、卖完涨价往往也与事实不符，如一些直播间从直播开始到结束一直在卖某种商品，且消费者在其他平台还会发现更低价格。在这种虚假的低价、优质、紧俏气氛烘托下，消费者必然会产生不理性消费。

电商捧哏本无错，欺诈营销不可取。专门利用不当手段“逼单”“控场”的捧哏和“职业弹幕人”，像极了与主播相互配合欺骗消费者的“托儿”。相关部门理当强化监管，及时查处并惩戒这些过度浮夸、刻意诱导的电商捧哏。网络平台也应尽到自我净化的责任，充分利用先进技术筛查、屏蔽涉嫌欺诈的违规营销，让消费者在诚信的环境中理性消费，而非被各种套路收割。

文/史奉楚

供图/视觉中国

编辑/王涵