在休闲零食里，辣条一度是80、90后必买的心头好，其中，凭借成功的网络营销，卫龙成为众所周知的“辣条界一哥”。

近几年，休闲零食赛道刮起了资本春风，不起眼的辣条借助资本的加持，通过上市走向国际之路。

北青金融记者了解到，12月5日，卫龙美味全球控股有限公司（以下简称“卫龙”）发布全球发售公告，计划发售9639.70万股，每股发售价为10.40港元至11.40港元，预计12月15日在港交所上市，股票代码9985。

也就是说，曾经上市折戟两次的卫龙，终于即将赴港敲钟。但也在上市前夕，一些争议及质疑也随之传来。

据招股书显示，今年上半年营收约为22.61亿元，较上年同期的23.03亿元下滑1.8%，而利润由盈转亏，亏损达到了2.61亿元。除此以外，食品安全、产品线单一、销售收入过度依赖经销商等因素时刻威胁着卫龙。

上市之举又能否破解卫龙眼前困局，寻找新的增长点？

坎坷的上市之路

获5.795亿港元基石投资

作为中国备受年轻消费者喜爱的休闲食品龙头品牌，卫龙的一举一动颇受业内重视。

据卫龙在12月5日港交所发布全球发售的公告显示，预计将于12月15日登陆港交所主板，正式成为“辣条第一股”。全球发售包括香港公开发售（初步于香港提呈发售9,639,800股发售股份及国际发售（初步提呈发售86,757,200股发售股份）共计9639.7万股股份，12月5日至12月8日招股。发售价将不高于每股发售股份11.40港元，不低于每股发售股份10.40港元，其中，90%为国际发售、10%为公开发售，另有15%超额配股权。

根据卫龙此次发售股份总数的4.1%计算，取招股价中位数10.9港元，预计市值为240亿港元（约合人民币220亿元）。

然而，这并不是卫龙首次冲击上市。

2021年5月12日，卫龙第一次向港交所递交招股书。在超过6个月未获批上市材料失效前一天，11月12日，卫龙再次向港交所递交上市申请，并于11月14日通过上市聆讯，但直至2022年5月，卫龙未有上市相关动作，申请材料失效。

6月27日，卫龙通过港交所上市聆讯，摩根士丹利、中金公司和瑞银集团为联席保荐人。11月23日，卫龙再次更新聆讯资料。

北青金融记者从卫龙全球招股书了解到，本次IPO一共引进来三名基石投资者，总共认购约5.795亿港元的发售股份。其中，分众传媒董事长江南春先生控制的Media Global认购约2.423亿港元；阳光人寿认购约2.344亿港元；程焕先生、周晓乐女士通过Prospect Bridge认购约1.028亿港元。按照相关要求，各基石投资者须在上市日期后禁售期间（6个月），不得出售股份。

上半年亏损达2.61亿元

从牛筋面到辣条的诞生，从设备简陋的小厂到现在拥有卫龙美味一期园区平平工厂、漯河卫来工厂、驻马店卫来工厂，卫龙美味二期园区卫到工厂、乐味工厂等多个生产园区，卫龙一步步成为年收入数十亿的现代化辣味休闲食品企业。其中，爆款产品包括大面筋、小面筋、麻辣棒、小辣棒和亲嘴烧等。近些年来，在新品研发上，卫龙已成功拓展到蔬菜制品和豆制品等品类，并陆续推出了魔芋爽等多种品牌。

据公开资料显示，按2021年零售额计，卫龙在中国所有辣味休闲食品企业中市场份额达到 6.2%排名第一，超过第二至第五名的总和，按零售额计，是第二大企业的3.9倍。且在调味面制品及辣味休闲蔬菜制品细分品类的市场份额均排名第一。

但在近一年时间内，卫龙业绩增长呈现颓势，“卫龙半年亏损2.61亿”、“年轻人不爱吃辣条了吗？”等词条频频登上热搜而引起关注。

最新数据显示，2019到2021年间，卫龙业绩增长放缓，收入分别为33.85亿元、41.20亿元、48.00亿元，期间利润分别为6.58亿元、8.19亿元、8.27亿元，净利率分别为19.4%、19.9%、17.2%。

今年上半年，卫龙的总收入较上年同期下滑1.8%至22.6亿元，卫龙由盈转亏，仅半年亏损就达到2.61亿元。且因为产品涨价，出现明显的销量下滑。

对此，卫龙回应是投资有关的一次性以股份为基础的付款所致。

成也营销 败也营销

在市面上可供选择的零食种类越来越多，同一赛道也涌现出多个实力强劲的辣条竞争选手，卫龙又是如何从中脱颖而出，占据辣条一哥的身份呢？

卫龙在招股书中直指经营业绩取决于营销及促销计划的有效性，而经营业绩取决于品牌营销力度及广告活动，并强调将持续采纳该项策略。为此，卫龙投入的产生推广及广告费用连年攀升：于2019年、2020年、2021年以及截至2021年及2022年6月30日止六个月，花费人民币30.8百万元、人民币46.7百万元、人民币78.7百万元、人民币34.7百万元及人民币36.9百万元。

在外界印象里脏乱差的辣条制作刻板印象下，卫龙率先打响第一炮，在2014年斥巨资建立无菌车间，并利用互联网量身定制及具有创意的品牌及营销策略，邀请网红进入“透明车间”中直播，给外界展示高端形象，取得积极成果。

根据弗若斯特沙利文的资料，卫龙95.0%的消费者年龄在35岁及以下，55.0%的消费者年龄在25岁及以下，以Z世代及千禧一代为消费主力、消费群体的卫龙始终在尝试新营销策略，紧跟时代潮流及热点事件以迎合行业发展及年轻人偏好。

2016年，iPhone 7发布之际，卫龙趁机推出一波“苹果风”，命名为Hotstrip2。此外，卫龙还模仿小米，推出为辣味零食发烧友而生风格。

今年双十一期间，卫龙运营小哥亲自上场拍摄，店铺清一色佛系的主图海报配佛系的文字让不少网友纷纷激情下单支持，直呼其在做一种很新的营销，摆烂式运营让卫龙火速出圈。除此之外，微商励志刷屏风、excel办公风格、低端网游风格、非主流qq空间风格也曾带起一波话题和热度。

成也营销，败业营销。这把双刃剑在不恰当的营销活动也会产生难以估量的影响。今年3月，卫龙辣条部分产品外包装印着“约吗”“贼大”“强硬”等字眼，被指打低俗擦边球登上热搜，引发网友的广泛关注。事情最终以市场监管局介入，卫龙发文道歉，停止有争议文案包装的生产，同时进行版面文案及设计的优化结果收场。

卫龙表示将持续建设在线平台，预计与在线渠道合作有关的营销开支会继续增加。

上市不被看好？

据此前媒体报道，2021年5月，卫龙完成了成立20年来的首次Pre-IPO轮融资，该轮融资由CPE源峰、高瓴资本联合领投，红杉中国、云锋基金、腾讯等知名机构跟投，估值达到93.69亿美元，94亿美元（约合650亿人民币）。

值得注意的是，相比当前的估值240亿港元（约合人民币220亿元），卫龙市值缩水近七成。

阳光人寿、红杉中国、高瓴资本入局对赌背后，卫龙是否是一门长期的好生意，我们可以从此次招股书中找到答案。

食品安全首先是摆着卫龙前的一大难关。近些年来，绿色健康的食物一直备受消费者推崇，高油高盐的辣条却与这一理念背道而驰。此外，增味剂、生产乱象、不易监控等行业问题突出，食品安全及质量亟待解决。

销售模式产品单一，在销售渠道上过度依赖线下销售。据招股书显示，2019年、2020年、2021年以及截至2021年及2022年6月30日止六个月，卫龙线下经销商的销售分别占收入的92.6%、90.7%、88.5%、88.3%及89.4%，而向在线经销商的销售分别占卫龙收入的4.2%、5.6%、6.3%、6.7%及5.2%。也就是说，有九成左右的整体销售来自线下经销商。

此外，在产品销售方面，调味面制品所得收入占卫龙总收入的百分比由2019年的73.1%减至2020年的65.3%，并进一步减至2021年的60.8%，虽然比例有所下降，但辣条仍贡献了主要营收。产品结构单一，百草园、良品铺子等多个玩家涌入辣条赛道，内忧外患下，卫龙的发展前景如何，着实让人捏来一把汗。对此，记者采访卫龙相关让人士，但截至发稿前，没有收到卫龙任何回复。

赌局已开，谁将成为最终的赢家，让我们拭目以待。

文/北京青年报记者范辉 马佳丽

编辑/范辉