Juul Labs电子烟 人民视觉  资料图

美国电子烟巨头遭遇灭顶之灾。

当地时间6月23日，美国食品药品监督管理局（FDA）官网发布消息称，向JUUL Labs Inc.发出销售禁令（MDO），针对其目前在美国销售的所有产品，这意味着该公司必须停止销售和分销这些产品，否则将面临执法风险。

此次禁令涉及电子烟设备以及4种类型的JUUL烟弹，不过FDA强调，仅涉及相关产品的商业分销、进口和零售，并不限制个人消费者拥有或使用，不会强制要求个人消费者是否拥有或使用JUUL产品或任何其他烟草产品。

FDA为什么下发禁令？

对于此次下发禁令的原因，FDA在声明中称，在审查了该公司的上市前烟草产品申请 (PMTA)后，确定这些申请缺乏关于产品毒理学特征的足够证据，无法证明产品的营销适合保护公众健康。JUUL有机会提供证据证明其产品的营销符合这些标准，但该公司没有提供该证据。

美国市场是JUUL销售的主要来源，水果口味的电子烟在美国青少年中颇受欢迎。纽约时报称，JUUL不同意FDA的调查结果并计划上诉。

FDA表示，有责任确保对消费者销售的所有电子烟和释放尼古丁的电子产品符合公共卫生标准。此前，美国总统拜登允许FDA监管含有尼古丁成分的产品权限，所以FDA有权决定哪些电子产品应下架。

这不是JUUL第一次负面遭遇。早在2019年11月，美国加州政府就起诉JUUL，指控该公司通过广告投放，吸引年轻人使用电子烟，但未就使用电子烟可能带来的危害发出警告。

2021年6月，JUUL同意支付4000万美元并遏制针对年轻人的广告，以解决北卡罗来纳州的一项法律案件。在此之前，北卡罗来纳州也曾指控JUUL的电子烟口味让年轻人对尼古丁上瘾。

迄今为止，FDA已授权23种电子尼古丁传送系统(ENDS) 产品。FDA表示，投入了大量资源来审查占美国大部分市场的电子烟产品，其中很多对电子烟在青少年的兴起中发挥了作用，并强调，戒掉所有烟草制品是获得健康的最佳途径。

据外媒报道，FDA从2018年就开始调查JUUL的营销方式，认为该电子烟公司用特别的口味吸引年轻人使用。FDA花了两年时间，审查了JUUL提出的数据，最终决定尼古丁浓度5%和3%的电子烟烟弹，和相同浓度的薄荷味产品必须下架禁售。

去年销售额缩水至11亿美元

JUUL总部位于旧金山，原本是美国电子烟公司Pax Labs旗下电子烟品牌，成立于2015年，2017年7月从Pax Labs分离成为一家独立公司。2018年底，知名香烟品牌万宝路母公司奥驰亚集团更是宣布以128亿美元收购JUUL35%的股份。

值得一提的是，上述收购交易完成后，JUUL宣布给1500名员工发放20亿美元的年终奖，每个人大约获得130万美元。这个吸引眼球的年终奖新闻也让很多中国投资者知道了JUUL这家公司。

最高峰时，JUUL的电子烟销售额占美国电子烟市场的70％以上，有人还将其称为“电子烟界的苹果公司”。然而，随着美国对电子烟监管政策收紧，JUUL的市场份额和营收表现都开始走下坡路。

据华安证券5月16日研报援引尼尔森数据，截至2022年4月23日，另一个知名电子烟品牌Vuse美国市场占有率达到34.8%，连续三年提升，而同期竞争对手Juul市占率34.4%，连续三年下滑，Vuse已超越JUUL成为美国第一大电子烟品牌。

营收数据上，2019年JUUL的销售额为20亿美元，锐减29%，2021年下滑11%至13亿美元。2020年，JUUL还多次宣布裁员，并宣布陆续退出多个国际市场，业务范围缩减至美国等核心市场。

JUUL在市场上的败退也导致奥驰亚投资的编制。截至2022年3月31日，奥驰亚对JUUL的投资估计公允价值仅剩16亿美元。英国《金融时报》6月23日报道援引高盛的报告指出，即使JUUL上诉失败，奥驰亚也可以行使选择权，购买其剩余65%的股份，以获得其技术和专利的全部所有权，推出自己的电子烟产品。

编辑/樊宏伟