楼市销售遇阻，叠加疫情影响，一季度房企的销售数据并不乐观。在此背景下，出险房企的危机不断加深。

不过，作为最早一批爆发流动性危机的头部房企，恒大既没有躺平，也多次明确表示不会贱卖资产，而是选择重启“恒大式促销”，欲依靠自身强大的销售能力回血破局。

寻求地方政府支持，全力营销

4月20日下午，恒大集团在内部下发了《关于下发黄金周期间10项重点营销措施及专项考核的通知》（下称《通知》），要求各项目公司重点围绕“黄金周大优惠”、“恒大现房大优惠”为宣传主题，并全力以赴贯彻落实该文10项重点营销措施，大力组织销售工作。此次营销的时间范围为2022年4月20日至5月5日。

据知情人士透露，黄金周期间将有2000套现房推出，但具体优惠力度尚未明确。

在“包装”方面，《通知》强调，“黄金周”期间将同步输出“品质保障、即买即住”、“监管账户资金保障”、“即时网签保障”、“交楼安心保障”三重保障等核心卖点，在宣传项目品质环境、精装修、全能配套、醇熟社区等基础上，进一步从买家的资金安全，交楼保障等方面，提升买家信心，助力销售。

值得一提的是，恒大自去年9月份暴雷以来，销售数据成断崖式下跌，至四季度几乎归零，原有的强大销售网络也随之陷入瘫痪。

为此，《通知》要求项目总牵头与当地政府专班积极努力沟通，取得当地政府专班支持恢复销售的各项举措，包括不限于渠道佣金政策、销售一线人员奖励政策、政府监管背书现场派员政策、积极组织圈层客户洽谈购买、协调银行恢复按揭业务等等，要将恢复销售的综合方案与当地政府沟通取得认可，使得其他各项重点营销措施能够落实实施。另外，取得当地政府专班支持，制定切实可行的渠道激励政策方案，确保1至2家全新中介机构合作、全力打开渠道带客。

除常规销售渠道之外，恒大重提“全员营销”，要求各单位向全体员工传达五一黄金周最新销售优惠政策及信息，鼓励员工积极投身到全员营销工作中，发动身边有效资源，积极推广现阶段的新闻及销售推广，陪同客户到访。

未实时掌握各项目销售进展，《通知》还要求各地区公司主管营销领导每周需召开不少于3次项目级负责人会议，检查各项目综合措施落实情况，总结各项目推广、来访、培训、成交情况，并将会议录音报备集团营销品牌中心。恒大集团每周日17点召开营销总结会议，通报排名各地区公司措施落实情况及阶段性核心指标结果。

“恒大式营销”能否再建功？

有业内人士向观察者网分析称，与其他暴雷房企一样，恒大危机爆发后信用已经破产，原有月售上千亿的强大销售记录直接归零，没有了新的资金流入，就使企业在巨额的到期债务面前越陷越深。

对于购房者而言，最大的顾虑其实是交付问题，而现房销售就完美解决了这一难题；对于出险房企而言，当前最重要问题的现金流而非盈利。因此适当让利加上现房销售就成了购房者和企业的双赢，理论上是可行的，这也是大多数出险房企都在不断强调“全力保交付”的根本原因。

不过，上述人士同时指出，如今调控政策叠加疫情影响，购房者预期早已逆转，除了个别热点城市的核心地段之外，全国市场几乎冰封，想要快速去化回血也绝非易事。并且即便全力保交付数月，恒大所持有的现房数量依旧有限，对于整个集团海量的债务黑洞而言，亦只能解一时之渴。

事实上，类似的营销方式一向是恒大的拿手好戏，其在过去两年内的促销力度和铺天盖地的宣传力度均为整个行业前所未见。活动期间，恒大促销的广告几乎霸占所有线上线下可以找到的所有广告位。

据观察者网了解，2020年春节后，恒大首创“网上卖房”，恒房通（恒大网上销售平台，即如今的房车宝）3天销售580亿。

2020年9月1日-10月8日的“金九银十”促销中，短短38天内恒大创下了1416亿元的销售记录。

2021年第三届“5·31购房节”期间（5月27日至5月31日），恒大5天时间实现销售额222亿元。

不过，随着下半年危机逐渐加深，即便折扣力度从原本的部分8折降至全网7折、6折，甚至5折以下，恒大的“金九银十”促销计划仍惨淡收场，原有的现金流入直接清零。

值得一提的是，自2021年9月份债务危机爆发之后，中国恒大没有再披露过月度的销售情况。

而2021年全年，企业合约销售金额为4430.2亿元，合约销售面积5426.5万平方米，销售额同比下降38.74%。根据中国恒大2021年合约销售额目标7500亿元来看，其2021年的目标完成率仅为59.06%。

在2月6日举办的保交楼新年开工动员大会上，恒大集团董事局主席许家印就明确表示：“公司往年正常经营的时候，资金的流入流出非常大，如2019年达1.3万亿、2020年达1.2万亿，我们过去高峰期一年交楼五、六十万户。去年6月公司开始陷入困境，9月开始几乎没有资金流入。”

受此影响，中国恒大年度财务报告不得不延期发布，企业股票也已停牌一月有余。

来源/观察者网

编辑/樊宏伟