千亿级新型国际商圈不断崛起、时尚魅力消费地标不断涌现、数千家国际国内品牌商家首店云集，数字消费新场景新生态不断构建……北京的商业蓝图从未勾勒得如此清晰。9月5日，北京发布《北京培育建设国际消费中心城市实施方案》，宣布将实施十大专项行动，率先将北京建成具有全球影响力、竞争力和美誉度的国际消费中心城市。
实际上，北京近来在“夜经济”、“首店经济”、新地标打造、传统商圈升级转型等方面持续发力并取得突破。成长出包括SKP、龙湖“天街系”、大悦城等一批新兴消费地标级商业综合体。它们在新消费场景营造、业态升级、品牌聚集、商业模式创新等领域不断寻求突破，逐渐成为创新连接新消费空间场景的行业引领者。业内人士预测，随着北京打造国际消费中心城市战略落地，这些新兴消费地标将获得更有力的政策引领与支持，而它们的崛起，也将成为北京建设国际消费中心城市战略的重要支撑。
国际消费中心城市启航 北京消费起飞
北京的商业格局与消费生态即将迎来重塑与爆发。
9月5日，《北京培育建设国际消费中心城市实施方案》正式发布，并宣布将实施十大专项行动。 这标志着北京建设国际北京培育建设国际消费中心城市进入到具体实施阶段。
资料显示，北京此前已将该项培育建设国际消费中心城市工作列为北京“十四五”规划的重点任务。2018年研究行动计划，2019年积极申报首批国际消费中心城市培育试点，在全国率先建立总消费促进机制，2020年出台促进新消费行动方案，开展首届北京消费季活动，并取得显著成效。
据北京市统计局刚发布的经济运行数据显示，今年1-8月，北京市场总消费额同比增长18.5%。其中，服务性消费额同比增长20.8%，实现社会消费品零售总额9447.6亿元，同比增长15.9%。今年以来北京市场呈现消费持续向好态势。其中，服务性消费正引领首都消费转型升级，对总消费增长的贡献率达到82.6%，成为带动消费增长的主要力量。
对此，有商业分析人士指出，培育消费环境与市场是当前经济发展的重点之一，未来，包括首店经济、夜间经济、商业地标、旅游经济、免税经济、品牌经济和数字化赋能等都将成为该项战略的重要支点。
在近日举行的“北京培育建设国际消费中心城市的新闻发布会上”北京市商务局副局长蔡小军透露，今年底前，北京市将出台14项专项政策助力北京建设国际消费中心城市。其中，首店激励政策、总部企业发展奖励措施等已出台。针对“首店经济”北京在首店申报条件和材料优化、首店新品发布活动资金支持等出台了一系列鼓励政策。
抛出橄榄枝，引来金凤凰。数据显示，今年上半年，已共有434家首店（含旗舰店）落地北京，超出去年全年首店入驻数量近250家。
值得关注的是，首店进入北京的品牌更加青睐大型高端购物中心。其中，三里屯太古里、朝阳大悦城、SKP-S、龙湖房山天街、长楹天街等购物中心均为品牌首店进驻的热门购物中心。
仅在今年上半年，就有如X11、上汽大众特色店、万象影城、TACOBELL、MEACHEAL.COCO等几十家品牌北京首店接连入驻龙湖北京的几座天街。其中，龙湖丽泽天街等新开业购物中心正式投入运营，也吸引了一系列国内外原创品牌、年轻潮牌的关注。
调查还显示，从首店品牌入驻分布的商圈分析，三里屯、CBD、王府井等北京核心商圈依旧是热点，但同时，伴随着龙湖天街的入驻，大兴、房山、门头沟等稍远区域的商圈也得到了迅速发展，如理想汽车、IDO、木九十、SHUIMIAO、HitoGoo、白木黑冰、琦王等近50余家品牌实现了区域的首次引入，片区零的突破，在天街系等购物中心的吸引下，市中心已不再是潮牌商家的唯一选择。
“一家明星首店的进驻很可能对整个购物中心，甚至商圈带来新的动能，一批名牌首店的‘加盟’更能形成巨大商业能量场，与周围品牌形成联动效应。”一家大型连锁商业购物中心招商负责人分析，首店们将与购物中心形成互动，实现互相赋能。由此，北京众多商业购物中心开始激发出新的消费活力，成长为新兴城市消费地标。
显而易见，“首店经济”正在塑造北京独特的城市消费文化和品牌效应。
新地标崛起 打造北京消费“压舱石”
如果说首店经济热潮是撬动消费的一个“支点”，那么新地标的打造就是要被撬动的“核心”。
北京市商务局党组成员、副局长蔡小军介绍，为进一步落实《实施方案》，北京市未来会紧抓重点项目。据他披露，目前北京111个重点项目中6个项目已落地，其中就包括首开龙湖熙悦天街、西单更新场、首创龙湖丽泽天街等几家大型购物中心。
事实上，在北京公布的为落实建设国际消费中心城市战略而制定的“十大专项行动”中，“消费新地标打造行动”正是被排在首位。
有分析人士指出，报告中已明确，要提升中心城区消费集群国际竞争力，建设城市副中心新兴消费圈，布局多点一区消费新载体……”在多元化多点的思路下，城市及政府相关资源的匹配方向已显现。具备多区域多元化布局的商业企业将迎来新的发展机遇。
由此推论，在新战略机遇下，包括龙湖“天街系”等大型品牌购物中心将凭借“多元化”“网格化”的投资布局和项目运营的优势，迎来新的发展窗口。
资料显示，在“网格化”布局思路之下，北京龙湖商业在京已布局长楹天街、大兴天街、房山天街、长安天街、丽泽天街、熙悦天街以及亦庄天街（2022年开业）等7个“天街”。呈现“点状分布、重点区域连片延伸”的分布特征和城市协同作战“集团军”特点。
图：龙湖商业在北京的商业版图
“龙湖希望借助本轮北京国际消费中心城市战略的有力支撑，在北京商业版图上迎来新的破局。”北京龙湖商业负责人分析，新的机遇下也给企业提出了更高的运营要求。夜间经济、首店经济、地标塑造、数字赋能等都是公司下一步塑造多元化新消费场景的着力点。
以夜间经济为例，近日北京市商务局又推出北京第二批“深夜食堂”特色餐饮街区名单，通过功能特色、街区规模、企业数量、经营时间等因素的综合考虑，包括龙湖大兴时代天街、华熙LIVE、祥云小镇等10座商业项目获选。
其中较具代表性的为龙湖北京大兴天街着力打造的“嗨时区”美食主题街区，打造了集潮玩美食于一体的生活方式新空间，云集北京首店：最地道的新疆炒米粉一粉一城，大兴首店：网红烤包子"牧梵曦"、火爆全网的"和気桃桃"，超人气麻辣烫“婆婆小串”等40余家网红爆款美食，结合潮玩超级IP泡泡玛特定制“空间站”，结合大兴消费季打造“夜浪来袭 LIVE SHOW“2.0音乐舞台等，“嗨时区”已然成为南城人必去的网红主题街区，创造了大量的人群消费机会和场景，助力大兴区夜经济的发展。
业内人士分析，“深夜食堂”作为“夜间经济”的重要举措，可以说是“建设国际消费中心城市”战略中的一个侧影。从龙湖大兴时代天街这些入选项目来看，它们不再是传统商业业态的矩阵集合体，而是通过连接人与空间，业态与场景、让购物消费成为一种情感与精神的交互体验。
上述人士进一步指出，未来的购物中心开发运营将是一个复杂的系统工程。一个成功的购物中心，需要实现精准布局、协同发展、破解同质化与场景创新、IP联姻等，从而实现持续赋能商业。
IP+沉浸+跨界 业态聚合创新消费场景
对于志在打造城市消费新地标的众多大型购物中心而言，北京培育建设国际消费中心城市战略，恰恰是创新构建新消费场景与新消费模式的重要契机。
解读《北京培育建设国际消费中心城市实施方案》可以发现，“国际化”、“首店引入”等都是战略的重点锚定方向，《方案》着眼国际消费中心城市建设重点任务，构建以新布局、新场景、新消费、新模式为核心的消费新生态。
在商业消费场景创新上，北京龙湖商业整合旗下天街项目，以“创新连接空间场景，以智慧探索未来商业”为发展思路，通过“IP+商业”以及“乐园经济”等形式，将情怀经济、粉丝经济、圈层经济、乐园经济与“珑珠生态”相结合，持续促进商业项目自我迭代和持续赋能商业，实现客流、销售、会员的多重突破。
以今年暑期档为例，北京龙湖天街联动“复刻盛夏”主题，携手一众知名IP打造了一批网红打卡地，如长楹天街的“北冰洋85周年全国首展”、大兴天街的“英雄魂展”、丽泽天街的“哆啦A梦快闪店”、长安天街的“B.DUCK主题乐园”等顶流IP，助力龙湖商业在北京的5个天街，于暑期为期30天的“复刻盛夏”主题活动中，区域总客流突破700万，同比提升27%，总销售额突破6亿元，同比提升44%，新增会员20万+。
在消费品牌矩阵培育方面，越来越多的商家寻求构建“有升有沉”的立体消费品牌体系。“上升”方面，与国际化品位步调一致，强化首店首发在北京各项目上的落地，实现消费功能、品牌和业态的升级。2021年，龙湖长楹天街引进Tommy Hilfiger、Lacoste、Marc O’Polo、HONMA等全球知名休闲品牌，以及蔡澜港式点心、苏帮袁、左庭右院、雁舍等网红品质餐饮。丽泽天街则汇集了ZARA形象店、万象影城、周大福北京独家“礼”主题体验店、海马体大师店和诸如莆田、牛排家、小大董、翡翠拉面小笼包等米其林星级餐厅和品质餐饮品牌，为丽泽金融商务区开启了更多都市生活想象。
“下沉”上，新兴的购物中心则秉承“接地气”和“烟火味儿”原则，立足区域消费人群的喜好基础建立城市的特色基底，构建吃住行游购娱完整的消费供应体系。
在数字消费创新方面北京各商家也在不断探索。2022年即将建成的龙湖北京亦庄天街定位国际化智慧生活MALL，将虚拟建筑、实体建造、智慧运维融为一体。 而聚焦区域市场的大兴天街、房山天街、长安天街、熙悦天街则深谙区域市场的消费画像与需求特点，在天街空间场景与新兴生活方式之间建立深度链接，致力于将每个项目打造为区域最具代表性的项目，占领区域消费者的心智，成为他们生活圈内满足品质消费需求的最佳选择。
一位商业分析人士指出，北京建设国际消费中心城市政策落地和“十大专项任务”，为龙湖商业未来的发展指明了方向。届时一系列新商圈、新消费地标、新城市文化IP将成为北京商业版图上的“新浪潮”与“新势力”。对于品牌购物中心而言，既要注意战略层面稳步前行，也要注重微观层面的新消费模式和场景的创新。积极吸引首店落户，摆脱消费场景同质化，营造自身品牌消费文化，从商业性态、文化艺术、消费活动等全维度打造亮点，从而在打造城市消费新地标的竞争中获得先机。
文/龙湖集团提供
编辑/李桁
