5月27日晚间，中国证券投资基金业协会发布《公募基金直播业务专题讨论会会议纪要》（以下简称《纪要》），对直播业务涉及的直播形式、红包发放规范性、合规内控以及投资者适当性管理等问题进行了梳理并提出相关规范建议。

《纪要》厘清基金直播业务边界，为公募基金直播业务戴上“紧箍咒”。直播规范建议发布至今一个月期间，基金公司依据协会建议内容积极展开自查，并针对部分不规范操作迅速进行整改。尽管直播业务规范化过程中面临一些困难，业内普遍表示将坚守专业和合规底线，推动基金电商业务的长期健康发展。

旨在引导直播业务长期健康发展

在提高效率、拉近投资者与基金管理人距离的同时，直播业务存在边界不清、合规内控环节需要进一步强化等问题。正是在此背景下中基协发布《纪要》，旨在整肃基金行业直播行为，引导行业健康发展。

诺德基金电商部表示，随着移动互联网日益普及、第三方电商基金销售平台等飞速发展，新兴的基金直播业务为公募基金和投资者之间搭建了一条更便捷高效的通道。但与此同时，也存在直播业务边界不清、合规内控环节需要进一步强化等问题。

创金合信基金也认为，基金直播属于新生事物，由于直播的即时性以及强互动性，相较于文章、图片、视频等传播形式其合规可控性更低，因此不仅对基金公司，对监管部门也形成了新的挑战。

“由于直播是基金公司新的业务模式，也为电商工作的展开打开新的想象空间。因此基金公司在直播业务上的竞争日趋激烈，熬夜甚至通宵直播越来越多，人员、设备等软件硬件也在不断升级。为博取更多关注和流量，有个别公司采取一些试探合规底线的方式，给行业形象带来了负面影响。”有基金公司电商部人士介绍到。

沪上一位公募市场部人士透直言，“此前的确会有部分直播中出现宣传基金短期业绩表现、煽动情绪刺激冲动消费、疑似有奖销售、过度娱乐化等不规范的行为，以及部分因直播现场中的不可控情况造成的突发状况。由于互联网平台的受众广泛、风险偏好等个体差异较大，且大多投资者投资经验较少、对基金产品的了解不足，不合规的宣传可能会对投资者的心智产生一定误导、甚至对投资人的利益带来一些损害。”

诺德基金电商部认为，正是在这样的背景下，协会召开会议，希望指导各相关机构基金直播业务规范化，且给出明确的指导意见，更好地帮助基金公司以投资者教育为初心，通过基金直播做好投资者长期投资引导、教育的工作。

海富通基金相关人士表示，协会此举旨在引导基金直播业务长期健康发展，从投资人的角度可以真正受益于基金直播；从管理人的角度更好地普及基金理财的意义和方法，树立专业的品牌形象。

汇安基金相关人士也称，“协会前期召开的基金直播业务专题讨论会，我们认为首先是对基金直播形态的认可，在这个前提之下，协会就直播业务相关问题进行梳理，提出相关的规范建议，旨在引导基金直播业务健康长远发展，真正起到投资者教育和陪伴的作用，也将事未来直播业务的细节开展更加有章可循。”

基金公司积极依规自查整改

距离协会发布《纪要》已满一个月时间，期间基金公司针对旗下直播业务紧锣密鼓地展开自查和整改工作，目前已斩获一定成效。

财通基金表示，公司已积极按照直播新规提出的要求，全面自查，进一步对员工的直播行为进行了约束和规范，对直播内容进行了全流程的规范和管理——包括直播前的审查报备、直播中的过程监控和直播后的责任认领等。

由于诺德基金直播业务于2021年3月才正式大范围启动，《公募基金直播业务专题讨论会会议纪要》发布后，诺德基金根据会议纪要的规范建议开展直播活动，对直播的审核流程予以优化。德邦基金则秉持投资者利益优先原则，坚守依法合规底线，在直播中不断加大对人员、业绩展示、直播流程方面的审核监督，强化内控管理。

国泰基金相关人士表示，“收到《纪要》后，我们认真学习了协会的指导建议。协会对于直播业务的实操建议，与我们公司内部一向的理念与要求是一脉相承的。”公司也结合协会建议，再次针对直播业务规范化问题作进一步的强调规范，如进一步加强直播内容的审核监督机制、规范直播流程的管控、明确人员资质、加强内容存档等。

针对协会提出的规范建议，创金合信基金：合规部门与直播部门立即展开自查，并迅速进行了整改。包括发布新的直播内控制度，进行主播与嘉宾直播规范培训，加强事前、中、后直播审核与合规记录，以及在直播过程中同步展示相关的资料信息，如直播中涉及的基金产品的风险等级与所适合的投资者、基金产品成立以来的业绩走势图、基金经理在管所有同类产品的区间业绩、基金经理完整的从业经历等，强化风险揭示。

海富通基金相关人士介绍，“《会议纪要》发布后，我司稽核部门第一时间牵头组织了关于直播控制措施的会议进行宣导和讨论，各相关业务部门均出席，并逐项展开讨论进行规范。具体调整内容有，直播全程以贴片的形式展示所推介基金的风险评级及适合的投资者范围，并且主播在讲解产品时口播本项内容，做好充分提示；直播全程以桌面立卡的形式展示所涉及到产品的完整业绩；直播期间仅发送消费红包；开通电子档案系统对直播回放内容进行存档留痕等，每一场直播均有直播合规记录单。”

对于直播业务规范化整改过程中遇到的困难，基金公司也积极应对。创金合信基金表示，最大困难在于一些具体细节要求的执行层面，以及直播中合规表述的严谨性。在考虑到现有的直播技术功能、用户的观看体验和用户的即时提问互动需求，基金公司在按照新的规范建议调整中还需要一一对应优化。

汇安基金认为目前在规范化过程中，确实比之前增强了一些工作量，比如每场直播都需要导出回放，并在本地存储，虽然有些繁琐，但公司也会坚决执行。“我们认为协会提出的一系列规范建议都是非常正确的，我们实际上在协会研讨之前也是这么做的。比如，无论是做投教还是介绍产品，都必须具备基金从业资格证才可以上镜；关于红包的发放，我们一直以来，直播间发放的红包都是消费红包；关于投资者适当性，我们在直播中涉及到产品介绍时，都会提升客户要选择匹配自己风险承受能力的产品。”汇安基金相关负责人表示。

大V直播有待同步规范

有业内人士表示，中基协对基金从业资格的要求，可能会对一些财经自媒体大V的直播带货业务产生一定的冲击。

华南一位公募电商部人士称，“自基金直播风行以来，从基金公司品牌人员到投研人员，还有各路大V纷纷下场直播。直播人员身份及从业资格问题引起关注。中基协对直播人员的身份资质问题进行了指导。”

前期协会发布的《基金宣传推介行为评估专家组会议共识》（以下简称《共识》）中要求“以促成交易为目的，向投资人介绍基金产品的直播人员，应是符合法规要求的基金从业人员”。行业反馈需要明确基金从业人员和作为直播主持人或串讲人嘉宾的资格身份。建议明确为一是基金从业人员是指取得基金从业资格并在持牌机构执业的人员。二是直播的主持人或串讲人可以不是基金从业人员，但其不得对基金行业、基金产品等进行具体介绍、解答或评论。此外，主持人或串讲人行为构成广告宣传的，还须符合《广告法》等法律法规要求。三是直播平台在公募基金直播时应关闭红包打赏功能，直播人员不得收取观众打赏红包。

近期则有消息称，未来大V或将只能带动气氛或谈与具体产品无关的投教内容。对此诺德基金电商部表示，投教内容能拉近管理人与投资者的距离，有利于发挥公募基金普惠金融作用，提升行业认可度，提高投资者服务质效。建议基金直播还是要一定的专业性、服务性。

海富通相关人士认为，大V直播的内容和形式确实也需要同步规范，一方面防止部分机构钻空子通过大V来宣传不合规内容，另一方面也可以让整个基金直播生态更加良性发展。从淘宝目前的直播体系来看，也是既有品牌专卖店铺的直播、又有网红大咖的直播，相互共生和促进的。

“未来大V或将只能带动气氛或谈与具体产品无关的投教内容，这将导致大V和机构主播之间的差异化定位。大V将更多的以资深投资人的视角来分享自己基金理财的经验，客观的立场更容易让用户接受，也适当降低了跟风买基的风险；而‘选品官’的角色将更多由机构主播担任。”该人士进一步说道。

创金合信基金表示，随着基金直播从摸索期向成熟日常发展，以及监管及时关注纠偏，相信直播形式在公募行业的发展会日趋合理和规范。（中国基金报记者 张燕北）

编辑/田野