分析认为，恒大进军中介业务是看重分销渠道的前景，房车宝线上线下渠道的结合，可以扩大客源，提高客户转化率。但需要注意的是，不管是线上线下整合，还是全民经纪模式，都有待市场进一步检验。

多公司入局房产经纪 恒大谋局已久

被公认为是苦差事的房产中介行业，如今却引来诸多巨头侧目。而有别于传统的线下开门店、做实体，线上卖房成为风口。

京东早前就已开始在线上卖房，到2020年5月则直接推出“自营房产”。京东称，“自营房产”打造“甄选房源、自营特惠、线上锁房、无理由退定、价格保护”的全新购房服务标准，在该模式下，开发商简化销售环节，直接面对消费者，将更大的实惠让利给购房人，实现多方共赢。“618”期间，京东房产线上找房用户同比增长6倍，房产服务咨询量增长6倍，订单量增长4倍。

2020年9月，天猫、易居举办了声势浩大的天猫易居战略发布会，邀请了包括郁亮、孙宏斌、莫斌在内的全国上百家房地产企业老总，销售额TOP 50房企来了49家。TOP 50房企中，缺席的只有恒大。

该发布会上，天猫首度成立房产部门，与易居联合推出“天猫好房”。在当年的“双11”购物节，天猫好房上线100多家房企的3000个楼盘，共计80万房源，特价房范围覆盖近300城市。天猫当时对外表示，全国在售的主流楼盘，一半都可以在天猫“双11”买到。

线上卖房恒大早有尝试，并在疫情肆虐的2020年年初崭露头角。2020年2月中旬，恒大全面启动网上销售，在一系列魔性营销的刺激下，创下公司史上一季度最好销售成绩。而这一切，都是通过恒大旗下恒房通平台实现的，恒大当时就表示，将来不排除在恒房通上销售其他房企的房屋、售卖汽车等大宗商品的可能。

10个月后的12月30日，由恒大与全国152家中介机构重组成立的房车宝集团正式亮相。

据悉，房车宝集团以“数字科技、房车合一”为愿景，创新应用大数据、人工智能、云计算、虚拟现实等数字科技，构建房产、汽车线上线下全渠道交易服务平台，打造全球规模最大、实力最强的互联网科技服务集团。发布会上，房车宝集团旗下房车宝全民经纪平台、房车宝平台、房车宝SaaS管理平台等三大平台同时发布。

觊觎分销渠道的蛋糕？恒大实现线上线下整合

不管是电商巨头京东、天猫，还是以房地产开发为主业的恒大，进军房产经纪行业的原因在于，互联网渠道营销在房屋销售中作用越来越大，市场规模也越做越大。

脱胎于二手房代理销售的贝壳找房，正不断在新房销售业务开疆拓土。2020年上半年，贝壳找房实现营业收入272.6亿元人民币，其中新房业务收入139.8亿元，同比增长77%，首次超二手房业务。

2020年8月贝壳找房在美国纽交所上市，股价迅速翻涨数倍，当前市值稳定在5000亿港元以上，碾压头部房企。目前，TOP 3房企中，万科的市值超3000亿元人民币，碧桂园超2000亿港元，恒大约2000亿港元，均与贝壳找房差距明显。

中国城市房地产研究院院长谢逸枫对中新经纬客户端表示，房地产与汽车行业的规模很大，进军这两个行业的分销渠道前景较好。恒大之前就开始线上卖房，现在顺势做大，可以吸引到更多投资者，对恒大的估值有利。同时，不排除恒大未来会分拆房车宝独立上市的可能，以降低企业负债水平。

谢逸枫还分析，随着第三方营销渠道的做大，开发商们付出的渠道费用不断增加，提高了营销成本。在房企利润逐步回归正常水平的情况下，个别企业高呼被渠道“绑架”。如今，恒大推出房车宝，自建营销渠道的做法，就不难理解。

克而瑞研究中心分析，渠道联动是面临销售压力的地产项目使用最多的方式，也是效果最为明显的手段。一些位置偏远、配套较差，或者是商办、公寓等产品原因去化困难的项目，经由渠道促成的交易在项目销售中的占比多在50%以上，部分甚至达到70%到80%，几乎完全依赖渠道来推售。渠道端的佣金费用率基本上与项目去化难度挂钩，多数在总价的3%之间，难度更大的已经提高到至总价的6%-7%。

与京东、天猫不同的是，恒大的房车宝的优势在于实现了线上与线下的整合。与恒大合作的这152家中介机构，覆盖全国多个城市，报道称，恒大通过收购的方式对这些中介公司实现控股。房车宝为门店提供5-8万元的现金、5-20万房车宝公司的期权、最高10万元的门店借款额度、免费的VI及装修费用、最高2年的运营管理免收期、门店运营支持(房、客、培训等)等，以换取门店51%的股权合作。合作期间，门店经营自由，利润自行分配。

中介企业在加盟房车宝后，恒大各区域总部会尽全力赋能门店，从各个模块包括门店与个人形象的统一、内务的业务培训、金融交易、新房支持等方面作出支持。

据了解，房车宝集团已拥有全民经纪人会员2162万，线下门店30635家，平台年精准导流实地看房客户超2000万，年交易规模1.2万亿元。对比贝壳找房，贝壳进驻了全国103个城市，连接了265个新经纪品牌的超过45.6万经纪人和4.2万家经纪门店，2019年的交易金额达2.1万亿元。房车宝的规模已经不容小觑。

克而瑞研究中心分析，房企通过主动整合门店，可以扩大客源，提高客户转化率，并控制营销费用。通过整合门店，房企需付佣金基本可以达到常规渠道佣金的5-6折。这些被整合的中介门店，不仅服务于自有项目，还能服务市场上所有的开发商。

“虽然自建渠道有诸多好处，且显而易见地降低渠道佣金费用，自行把握渠道命脉。但不可否认的是，自行建立渠道需要提升拓客的精细化，注重人员管控等，尤其是在营销费用一定的情况下，对房企来说也是一项不小的挑战。”上述研究中心指出。

提供独家房、车资源 全民经纪模式仍待考验

打开“房车宝经纪人”APP可以发现，该平台当前展示的房源基本都是恒大在全国各地的楼盘；汽车销售上，展示的是恒大恒驰1-6系列的车型，展示页面较为简洁。

按照恒大的规划，房车宝能为客户提供恒大开发或研发的独家房源和新能源汽车。恒大称，公司每年为房车宝提供的独家新房资源，就能带来1万亿元以上的交易规模，加上接下来持续引入海量第三方项目，房车宝在新房业务上的优势愈发明显；同时，恒大汽车已完成在新能源汽车全产业链布局，计划到2025年将实现100万量的总产销量，也为房车宝带来庞大的独家销售资源。接下来，房车宝还将引入其它车企的车型销售。

诸葛找房数据研究中心分析师陈霄对中新经纬客户端表示，凭借恒大雄厚的实力，并拥有遍布全国各地的大小中介资源，同时运用数字科技、线上线下相结合的模式，房车宝发展空间较大。但要注意的是，房车宝面临着其他房地产交易平台的挑战，未来能否抢占一席之地仍待观察。此外，房车宝想要吸引第三方企业入驻，就要有一定的客户规模，对第三方企业产生足够的吸引力才行。

恒大认为，房车宝的另一个优势在于首创的全民经纪人模式。据了解，全民营销或全民经纪人模式，改变了传统销售人员售房的模式，意图召集广泛的社会资源共同参与房源销售。克而瑞研究中心数据显示，截止2020年10月，除去正常的线下营销，50强房企中有超过七成的房企有小程序或者APP专门推广线上“全民营销”，以期通过“老带新”圈层营销、独立经纪人、业余经纪人等方式获取新客户。

“在传统房产中介模式下，中介公司会从一笔交易的成交额中收取不菲的佣金，经纪人再从中抽取部分作为提成。在全民经纪人模式下，大幅降低的中间渠道成本不仅能让利消费者，也能让经纪人获得更高的收入。”恒大方面还透露，房车宝全民经纪平台是全球唯一会员超千万的全民经纪平台，仅2020年就发放了162亿元的佣金。

谢逸枫指出，包括恒大在内，很多规模房企都或多或少地采取了全民营销模式，这种模式确实能降低企业营销费用，如果进一步做大，也会瓜分分销渠道的市场。但全民营销模式是老客户带新客户，兼职经纪人转介绍，缺点就是成交缓慢，与房企的高周转策略有冲突。陈霄也称，全民经纪人模式虽然会降低企业营销成本，但能否持续仍有待检验。(中新经纬APP)