“我们希望今后想来丽江的游客不是问哪里最好看，而是问哪里最值得看。”逛完热闹非凡的丽江古城、看完玉龙雪山脚下《印象·丽江》的演出后，前去检查疫情防控工作的丽江市文化和旅游局（下称丽江市文旅局）艺术科的和云雁对21世纪经济报道记者说。

疫情缓解后跨省游放开，气候凉爽宜人的旅游大省云南备受青睐，丽江从7月起也开始逐步恢复人气。几天下来，21世纪经济报道记者最大的感受是，无论是政府还是客栈、酒吧、演出经营者，都在想尽办法打通游客心里的最后一公里。

在跨省游限定景区50%游客承载量、演出上座率不得超过30%的限定下，谁能占领游客心智，谁就在“后疫情”时代赢得未来发展的筹码。何况是2015年曾因违规，被国家旅游局严重警告并整改过的丽江古城。

和全国其他以旅游作为支柱产业的城市一样，新冠肺炎疫情对丽江旅游造成了严重影响和巨大冲击。今年上半年，丽江市共接待游客692万人次，同比下降74%；旅游业总收入测算数为134亿元，同比下降76%。

去年是丽江旅游收入首次突破千亿大关的一年，1078亿元占据云南省万亿旅游收入的1/10，同比增长8%。丽江的游客人次也突破5000万大关，同比增长16%。

巅峰之下的跌落让丽江人在疫情期间开始反思：用温暖化解游客的不满和投诉，用科技加持让游客游玩更方便快捷，用文化来吸引游客来了再来、再来就不想走。

坐拥世界文化遗产的金字招牌二十多年，下一个十年，丽江希望有新的IP来助力其成为大滇西旅游门户和集散中心，成为世界一流旅游目的地。

从重旅轻文，到文旅融合，新丽江的再度崛起需要文化发力。

智慧旅游遭遇“尴尬”

尽管早在2016年9月，全国旅游资源规划开发质量评定委员会下发通知，撤销了对丽江古城5A级景区的严重警告处分，但2017年又被国家旅游局严重警告，直到2019年11月才整改通过。两次“当头棒喝”，对云南省的王牌景区丽江古城来说，投诉成为头等大事。

“保持旅游市场整治高压态势，紧盯旅游消费关键环节，突出未经许可经营旅游业务、不合理低价游、拉客喊客、景区服务质量等重点问题要依法严厉查处。”丽江市文旅局给21世纪经济报道记者的书面回复称。

丽江古城保护管理局可谓用尽手段，给游客提供投诉通道。

线下，在古城内最热闹的地方，东大街和新又街中间的古城综合管理服务中心，游客可以直接上门投诉咨询。21世纪经济报道记者在现场看到，旅游巡回法庭也搬到了服务中心。“我们聘请了大研司法所的优秀律师，随时有需要过来处理游客投诉。”丽江古城保护管理局副局长木晟说。

为方便游客随时随地反映问题，丽江古城内设有3个游客服务中心，6个咨询服务点，暑假高峰期还有100个以政府部门工作人员报名参加的志愿者现场解答游客问题。

“游客如果买到假冒伪劣产品，往往因为处理时间长而作罢。丽江市政府拿出了10万元的赔付金先行赔付，调查清楚后再由经营者补上。”木晟说，在古城消费不满意，30天内可以无理由退货，如此大力度的赔付机制开创云南旅游先河。

更多的科技手段用在了线上。“一部手机游云南”App上也有游客投诉通道。“只要游客在上面投诉，旅游主管部门会第一时间解决。”木晟说。

在古城内的5100家经营户门上都贴有一个二维码，这是丽江市文旅局开发的一个管理系统。它有三个功能：经营户的工商登记及办证系统，政府旅行管理职能和游客投诉。21世纪经济报道记者随机扫了一家名叫丽江四季有心商贸有限责任公司的竹墟店，看到星级评分9.7分，还有经营者姓名以及经营内容：鲜花饼和副食。页面上还有对该店的综合评价：文明志愿者及社区服务，累计4小时等。遗产保护、行业知识技能提升1学时。

但由于无人事先告知，21世纪经济报道记者在古城进了很多家店，也没有注意到门上的二维码。木晟表示，该二维码的游客使用率目前确实不高，主要是管理者和经营者在使用。

同样，智慧旅游在实践中遇到了不少实用和展示的尴尬。

丽江市旅游局对21世纪经济报道记者表示，“一部手机游云南”的地推力量也不强，落地服务不畅。同样由政府出资开发的地方旅游平台都遇到这一问题。陕西云创网络科技股份有限公司有关负责人说，该省开发的云游App用户下载量少。游客到一个地方旅游一般最长7天，走了往往就卸载了，甚至根本不会安装。本地人更没有安装的必要。如何让“手机游”抵达用户的最后一公里，还需要运营者多动脑筋。

采访中，丽江古城保护管理局对智慧场景运用全覆盖，从智慧管理、智慧服务、智慧旅游、智慧创新一应俱全。别的景区还在开发行业系统时，该管理局已经上了综合管理系统，把消防、环保、游客疏导、酒吧噪音监控等系统都放在一个平台上，后台随时切换。

但科技手段的过多运用在实际操作中还是出现了“水土不服”。

小丽和小江分别是穿着纳西族服装的两个机器人。他们俩双双出现在古城里为游客服务。“机器人引导只能从事简单的游客咨询，不能满足游客的深层次服务。还有，它没有腿，走不了古城里的石板路。”木晟说。

古城里还有“无接触”的智慧厕所。厕所门外的显示屏有如厕人数的显示，以及氮气、湿度的具体指标。厕所门可以不用接触，按钮出纸。但21世纪经济报道记者全程体验下来，太智能了需要求助。后来一问才知，原来90%的如厕者都需要专人指导，保洁员从原来一个厕所两个人变成了四个，人工成本增加。

“我们改造了一个智慧酒店，全程刷脸进入。但古城里的客栈六合门多，改造起来很麻烦。”木晟表示，还有科技加持的明厨亮灶系统，游客可以看到透明玻璃的厨房，但要做到每家餐馆的食材溯源，对560家个体户为主的餐厅来说，实施难度太大。

还有5G应用的无人扫地机、巡逻车等，因应用范围有限，目前在古城内以展示为主。

“我们在上智慧项目时，更应该看重实用功能。”木晟说。

来过20次后才发现的“丽江”

科技只是拉近和游客距离的一种手段而已。

要真正走进游客的心里，让丽江摆脱“艳遇之都”的不公正标签，文化才是附着在旅游上的灵魂。

从丽江古城七一街八一下段222号的一扇门进去，是一个地地道道的老院子。65岁的曹大妈先让游客身份的21世纪经济报道记者去洗手，然后像魔芋一样的凉粉被她切薄后放在记者手里，再教记者裹上辣椒，一口吞下去。果真又辣又脆，这道小吃被称为巴掌凉粉。随后，自做的糕点，放了酥油的甜汤，都给了记者独特的纳西美食味道。但至今让记者回味的不是美味，而是曹大妈手绘的茶马古道地图，还有她重新开辟拉市海茶马古道线路的故事。

从北京来的客人张杰对21世纪经济报道记者说，因为常年带团队户外摄影，作为大滇西中转门户的丽江他来过不下20次。但随记者第一次走进曹大妈的院子后，有着浓厚兴趣的他才发现，自己离真正的当地传统文化和美食文化还太远。

2020年4月9日，在丽江古城拍照的游客 图人民视觉

同样，在记者住了几天的束河古镇阿诺康巴庆云庄园，庄主扎巴作为马帮后人，其传奇的个人经历和对马帮文化的传承吸引了很多回头客。

丽江古城里，如今有29个集文化、历史、博物等展示展览的文化院落。但为何很多人只是记住了丽江美丽的外表？

“文化需要体验和参与。我们不能去要求游客必须了解丽江的历史、民族、地域、红色、非遗文化等，但作为本地人，不了解和传承自己的文化是说不过去的。只有每个丽江人都成为了文化使者，才能让游客们感受到多元的丽江文化。”和云雁对21世纪经济报道记者说。

和云雁毕业于厦门大学美术系新媒体专业，纳西族人。学艺术的她通过公务员考试回到家乡。2016年到2019年5月，她被调到丽江市古城区金江白族乡政府任宣传委员和妇联主席，分管扶贫、文化、宣传、旅游等。

“刚开始我去请书画、摄影老师来给农民们办百姓学艺大讲堂，结果发现没什么人来听，这逼迫我得改变方式。”和云雁说。

她开始设计农民运动会，让老乡们抗旱提水、穿针引线，体验参与的快乐。乡里喜欢唱金江山歌，但传唱度低，她就亲自创作《金江情》《金江三月三》等歌曲，举办金江歌会，让群众们去欣赏去唱。“以前给钱让他们来跳舞都不来，现在为了拿名次，他们自己去请老师，凌晨两点都在学。连大理的人都来报名参加歌会。”和云雁很开心。

从歌会到农民艺术团，充分调动了群众积极性的和云雁被大理古城区大研街道办事处相中，成了“古城区最好的宣传员”。

今年3月，被调到丽江市文旅局艺术科工作后，她正在设计多条古城文化旅游线路，希望在国庆节如果出现疫情疏散时，供更多来丽江的游客选择。

从重旅轻文，到文旅融合。丽江市政府工作报告显示，2018年，该市文化产业增加值为20.5亿元，同比增长6%。去年，该市文旅深度融合发展，文化产业增加值完成28.8亿元，增长10%。文化产业和丽江的旅游产业比起来，占比太小。按照丽江市政府的规划，今年，丽江要深度挖掘文化内涵，增强文化魅力，文化产业增加值同比增长15%。

来源/21世纪经济报道

编辑/樊宏伟