【编者按】
2023年即将过去，如果要给这不平凡的一年做个注脚，你会打出什么标签？
这一年，全球经济的脚步趋于放缓，为提振信心，中国使出了大招：“深改19条”激发了北交所的潜能；各地调整限购政策和降低房贷利率，让楼市被人们重新期待。
这一年，新文旅重新点燃百姓的消费热情，从年初淄博 “赶烤”到岁末的哈尔滨热，再到各地文旅局长披挂上阵，让我们重新“看见”了很多城。
这一年，ChatGPT爆火引发大模型百家争鸣，打工人的生活自此被重新定义，而一年里似乎稳稳霸占了全球出口榜单前列的新能源汽车，在年底因小米的高调进场而高潮迭起……
凡是过往皆为序章，所有未来皆有可能！因为2023年的这些，2024年似乎更加值得期待。
第五篇 看消费
2023年是社会各界都在为提振消费而努力的一年，也是年轻的消费者们让市场看到自己态度的一年。在这一年中，有老品牌通过直播找到了业绩增长的新渠道；有“一花落万物生”的国货品们抱团迎“泼天富贵”；也有从年初持续到年末的领军品牌主动降价掀起的行业降价潮；甚至诸如“年轻人们到底还喝不喝白酒”的讨论在酱香拿铁的爆红中有了答案。回顾这一年的消费市场，更多的品牌不再试图“教育”消费者，而是踏踏实实做产品，做“极致”性价比和年轻人喜欢的体验式消费。更多品牌求变求新，在经济周期变化中找到自己能继续走下去的路。
头部企业掀起的行业降价潮
如果说与之前相比，什么是2023年消费市场最大的关键词，那非“降价”莫属。
事实上，早在前两年，一些品牌涨价引发的舆情已经逐步显示出消费者对“离谱价格”的不满，而进入2023年以后，这种不满出现得更多了。于是有了火锅刺客、冰淇淋刺客、话梅刺客、水果刺客、羽绒服刺客等等，在这种情况下，2023年，一些品牌或高调降价，或曲线降价。
先是2月，库迪咖啡推出全产品9.9元促销活动。4月初，库迪暂停9.9元促销活动之际，瑞幸启动了店庆促销活动，每周推出9.9元的咖啡单品。4月底，库迪将其促销价从9.9元下调至8.8元，并在5月底启动“夏日冰饮季、天天9.9”促销活动。紧接着，6月5日，瑞幸宣布开启每周9.9元的常态化优惠活动，并声称此次活动将至少持续两年，降价变成常态化低价。
更多的咖啡品牌不得不跟进这场价格战。Tims咖啡在9月首次将饮品价格拉低到9.9元；本土的挪瓦咖啡不仅有9.9元的咖啡券，还推出了0.1元的尝鲜活动；就连原本价格就很低的幸运咖也推出了9.9元两杯的活动。
不仅是咖啡，零食行业也在2023年的冬季迎来了头部企业的高调降价宣告。11月30日，良品铺子宣布17年来首次大规模降价，门店在售300余款产品会员价平均降价22%，最高降幅45%。于是零食行业价格带再次被搅动。
随着市场的变化，一些原本被消费者认为“高大上”的品牌也加入了这场降价潮。
3月份“钟薛高推出3.5元雪糕“的话题登上热榜第一。曾经的“雪糕刺客”钟薛高在上海发布一个雪糕系列名为Sa’Saa，售价仅为3.5元；8月，宜家在其2024财年的发布会上表态称，对300余种产品进行长期性降价；盒马在7月份发起了“移山价”活动，到10月13日，盒马向外界宣布了全面启动“折扣化变革”……
这种变化显然是贴合了当下消费者的转变。尼尔森IQ中国发布的《2023年中国消费者洞察暨2024年展望》披露，该机构在今年7月的一份调研显示，43％的中国受访者表示将严格把控整体花费金额，37％的受访者表示将改变消费方式寻求最优价格、更低价格产品。
事实上，深究本轮消费品牌的价格战，似乎比起以往的“赔本赚吆喝”来，多家品牌表态降价是为了主打极致性价比。而在这背后是品牌对供应链把控与共存的深化。在降价的甚至地板价的情况下仍旧保持盈利，靠的是在供应链每一个环节上节省的“不起眼”的成本累积，以及更引领市场的定制化商品。更早意识到并走出这一步的品牌大多在各种市场周期变化中生存下来或者发展得更稳定。更多品牌在2023年认识到供应链的重要性，首届链博会也在这一年开幕。
“不容易的国货”们抱团而起
争取消费者的好感有多重要？通过2023年现象级的“朴实无华的商战”事件就能说明问题。
9月，因为李佳琦在直播带货时的不当发言，让“哪里贵了，这么多年都是这个价”成了网络热梗，以79元为单位的“西子币”更是成了网友口中的新计价单位。李佳琦因此掉粉百万，更是让一些靠营销维持高溢价的商品们跌下神坛。
蜂花官方则借助这一波流量，秉承自己一直以来的品牌“人设”，“卑微”到李佳琦道歉的热门视频下发评论要“捡粉丝”，更是表态称一根眉笔的价格能购买蜂花5斤多的产品。此举博得不少网友的好感，更让蜂花多年的努力逐一被网友扒出。不论是早年被外资排挤艰难求存，还是多年来仅涨了2元价格，以及各种公益行动，都让网友认可这才是真正“不容易的国货”。
蜂花直播间直接涌入数以万计的观看人流，直播间商品被买空，甚至到后期已经无货可卖，需要开启预售。当月，蜂花搜索量同比增长14倍，用户访问量同比增长260%，蜂花洗发护商品成交额比增长超300%。
而这一波“泼天的富贵”蜂花并没有独享。在短视频平台，蜂花不仅呼吁网友也多看看蜂花的朋友圈，更是在评论区与多个国产品牌互动。9月13日晚，多个国货品牌的抖音直播间首次开启了大型联合直播活动，蜜雪冰城的直播间迎来了今麦郎、加多宝、粒上皇等品牌连线直播，莲花味精也与倍舒特、喜之郎等老牌国货一起直播。
更多的国货在直播间抱团。鸿星尔克的直播间放着蜜雪冰城的BGM，主播吃着白象方便面，喝着汇源果汁，一边推销自家的运动鞋，一边用蜂花洗头。在蜂花的直播间不仅有自己的商品，还摆上了鸿星尔克、汇源、白玉牙膏、白象、蜜雪冰城的产品，主播更是坦言，可以不卖货，坐下来跟大家唠唠嗑，也希望大家关注其他国货品牌。
这波“朴实无华的商战”，不仅是一些身处困境的国货企业自救，更让这些国货得到了重新翻红的机会。这些品牌都曾经是市场的明星品牌，甚至曾经是一代人的记忆，但是因为种种原因，逐渐淡出了人们视线。而近年来，随着直播带货以及体验式消费的兴起，他们也迎来新的机会。更是因为他们即使在低谷时仍旧坚持守正创新，只需要一个契机就能得到消费者的二次认可。
“老炮儿”们积极“讨好”年轻人
这种守正创新的精神，也正是我国商业金字招牌——老字号们的坚持。2023年，老字号们在年轻化的道路上创造了自己的新爆品。
“老炮儿”茅台在经历了推出冰激凌的成功后，似乎打通了与年轻消费者沟通的“任督二脉”。在白酒行业都在思考如何让年轻消费者接受白酒这一问题时，联手了目前国内门店最多的咖啡品牌瑞幸，推出了酱香拿铁，让“年轻人的第一口茅台”通过与咖啡的联名实现了。
不仅如此，相比于单盒售价60元左右的冰淇淋，酱香拿铁上市时的实际销售价格不到20元。此举更是让该单品爆火，上线当天该饮品销售了542万杯，单品销售额突破了1亿元；推出三日，多个地区断货，瑞幸临时向茅台追加原料。酱香拿铁也成了2023年新茶饮咖啡赛道最成功的联名案例之一。“谁会与茅台联名”更是在之后一段时间成了网上的“流量密码”，有个风吹草动不仅能吸引到流量，更是能引发资本市场的关注。这让市场再次见证了“茅台”作为品牌的价值。
这种老字号与新方式结合并成功“出圈”的案例在2023年并不只茅台一家。事实上，早在2023年的春节前夕，老字号北京稻香村零号店引发的排队奇观，让年轻人体会了一把当年他们父母辈过年前的感受。在这里，年轻人排上两、三个小时的队，就是为了买一盒九宫格点心。好吃、好看、有新意、有底蕴，是很多年轻消费者乐于追捧这样一盒传统点心的原因。一些社交媒体上，甚至出现了排队攻略和代购信息。传统糕点在此时成了父子两辈甚至一家几代共同的心头好，更扛住了来自如雨后春笋般的烘焙品牌带来的市场冲击。
不仅是北京稻香村，更多的老字号也在2023年更加努力成为年轻人眼中的“网红”。
夏季一场去中医馆养生的风潮，让创立之初就颇受关注的知嘛健康又火了一把。这家同仁堂旗下的咖啡馆，主打朋克养生。什么枸杞拿铁、罗汉果美式，已经成了店内招牌，晚安水、熬夜水和桃花水更是紧紧拿捏住了当下年轻人的心理。自带话题度的反差萌，再加上社交媒体的传播，让这家老字号旗下的咖啡馆客流不断，更是让更多年轻人爱上了中医养生。
如今的老字号们，摆脱了年轻人心中守旧、落伍的印象，成为行业创新的先行者和国潮文化的守护者。其背后的文化底蕴让年轻人追捧，其创新能力让品牌能看向下一个百年。
半两观察：
如今的消费者更理性了
不论是品牌强调性价比的主动降价，还是国货借助互联网和热点事件掀起的“商战”狂欢，亦或是老字号们彰显品牌号召力的联名、出新，这背后都是品牌快速感知到了消费者观念和消费习惯的变化。
随着经济周期的变化，让更年轻的消费者掌握了这一波消费市场的话语权。相比于上一代的消费者，他们没有对进口品牌盲目的信任和崇拜，也不认为仅靠某些商品就能彰显自己的品味和身份。一些商家口中所谓的“消费升级”，在他们看来更像是“智商税”。
越来越多年轻人的消费观念逐渐返璞归真，回归理性。“装腔”的生活他们不想过了，更愿意“人间清醒”的捂住钱袋子。
即使是一时的任性消费，也要把钱花到他们认可的品牌上。他们拥有着满满的文化自信和拳拳的真诚之心，对于他们来说，谁对我真诚，就报之以买买买。他们的口头禅是“不是A买不起，而是B更有性价比”。
消费者变了，一些原本被吹捧为“国货之光”的品牌在2023年跌下神坛，一蹶不振。在如今的消费趋势之下，不少行业站到了十字路口。变，前路不一定就是一帆风顺，但不变，留给品牌的则是生死的选择。正如良品铺子创始人、如今的掌舵者杨银芬所说：“当下，摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”
仿佛某种信号，商务部在2023年更新了中华老字号名录。55个品牌被移出中华老字号名录，73个品牌“整改留观”。即使是百年品牌，只想着坐在功劳簿上吃老本，最后的也只能落的黯然退场的结果。
而也有388个品牌在2023年拟成为新的中华老字号。
商务部副部长盛秋平也在谈到老字号发展时表示，只有定准群众认同、市场认可的“调子”，才能找到守正创新的“路子”，实现长期发展。
老字号如此，新品牌亦是如此。
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实习生 荣巧凤
文/北京青年报记者 张鑫
编辑/樊宏伟
