夜幕降临，各大医美直播间开始活跃起来。在妆容精致的主播声情并茂的讲述下，各类医美项目纷纷上架。近年来，医美直播大行其道，不少医美项目都在直播间上架、团购。然而，媒体调查采访发现，医美主播直播时充斥着各种容貌焦虑话术、疑似夸大虚假宣传的内容等，有不少消费者在直播间购买了医美项目后，反映出现了各类问题，直言医美直播“水太深”。（11月28日《法治日报》）

医美机构在线下打广告、搞促销活动等传统的获客方式成本很高，但一场成功的医美直播，轻轻松松就能引来成千上万人围观，可以短时间、低成本获取大量客源。医美直播除了现场能够卖出数量可观的医美项目之外，还可引流大量客源到实体医美机构接受服务。花白菜价、抢高价项目，对于顾客也很有吸引力。受这些因素影响，医美直播容易出现供需两旺现象。

然而，医美在性质上属于医疗，所有医疗行为都得遵守医疗法规。按照《医疗广告管理办法》，医疗广告是指利用各种媒介或形式，直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的广告。主播和其背后的医美机构之间存在利益关系，在直播间推广销售医美产品，属于医疗广告范畴，应当事先申请医疗广告审查。未经审查，随意在直播间推广医美产品，涉嫌违法。

此外，医美姓“医”，要重点反映在主播的资质上。自己不懂医，如何指导别人的医疗行为？医美主播不能只有颜值没有资质，更不能谁长得好谁就有发言权。妆容精致但毫无资质的主播在直播间大肆承诺某款商品“可以解决一切问题肌肤”“红痘痘几个疗程下来都能根治”等，这类毫无依据的直播语言，极易误导公众并导致严重后果。让主播持医疗资质上岗，应该医美直播的基本要求。

确保医美姓“医”，尤其要防范商业促销行为渗透到医美领域。其它商品可以搞福利秒杀、破价倾销，但医美需要扎针、动刀子，安全应该放在首位，须特别防范出现低价低质等现象。等价交易等市场规则同样不能被带到医美领域，所有医疗行为都充满不确定的风险，“一分钱一分货”等观念一旦被带来医疗领域，就极易引发矛盾纠纷。

尤其要看到，医美沾染上营销坏习气，将置顾客于十分危害的境地。一些医美直播间的价格不仅低于线下售卖价格，甚至已经远低于成本价。医美机构不会做亏本生意，低价抢到客源后，要么使用话术诱导顾客加价升单，要么用次品、假货替代，不管是哪一种套路，都可能让顾客付出惨痛的代价。

医美直播间存在很多乱象，但根源在于相关机构和个人忘了医美姓“医”。把医美服务当作普通服务，把医美药品当作普通商品，让不懂医的主播冒充内行等，都是这方面的典型表现。只有坚守医美姓“医”这根底线，用医疗的高标准严要求来规范医美直播，该领域当前的乱象才有望尽快得到整治。

文/时本

图源/视觉中国

编辑/王涵