一年一度的“双11”购物节已在路上，各大电商平台一直都是绝对主角。不过，随着实体商业持续转型升级以及线下渠道数字化发展，零售大促的竞争格局也在发生微妙变化，而且都聚焦在价格上。

记者梳理发现，尽管还没到11月，各大电商平台已经先声夺人，例如快手和抖音分别开启预售和现货销售。体量更大的京东、淘系电商则将开幕时间分别定在10月23日和24日。

随着入场玩家越来越多，今年“双11”各家的打法也“化繁为简”。与往年不同的是，今年多家平台都将“低价”作为策略核心。淘天集团明确将“全网最低价”作为其今年“双11”的核心KPI，京东则喊出“真便宜”的口号，拼多多主打“天天真低价”……

有消费者表示，现在电商平台的各种促销活动和节日密度非常高，所以也在一定程度上削减了对“双11”的购物依赖度。与此同时，消费者对价格的敏感度有所提升，都会“货比三家”甚至与实体商店进行对比。

记者发现，各大实体商店也纷纷策划起促销活动。不少消费者对记者表示，今年实体商店的“双11”活动似乎也特别多。

“在还没有网上‘双11’的那个年代，就有了东门商战。”在深圳茂业百货从事家居用品销售工作的陈经理告诉证券时报记者。与政府组织的购物节等活动不同，深圳东门商战主要由东门步行街的几大百货巨头领头，商业氛围更浓，今年已超过20个年头。

为了迎接“双11”，记者发现各大商场除了运用在线直播等新方式，也在价格上做起了文章，例如有商场赠送限时会员积分，积分可当现金使用，也就是相当于免费“送钱”以吸引消费者到店，而且号称“价格全年最低”。也有年轻消费者表示，经过多次对比才发现，“线下比线上贵”的固有印象正被打破。

大型商超也通过改进经营模式应对消费市场的变化，也打起了“折扣战”。近日，某知名超市宣布下调线下门店的5000多款商品价格，对乳制品、饼干、方便速食等多个品类在内的商品设置“线下专享价”。按照公司的说法，“折扣化不是卖便宜货，而是通过垂直供应链建设，把好货卖便宜。”

普华永道发布的《2023年全球消费者洞察调研》中国报告指出，51%的中国消费者表示他们正在减少非必需品支出，而对于必需的物品或服务，他们则并没有降低消费水平，而是更加关注所购产品与购买渠道，以积极寻找更低价途径。

有业内人士表示，对电商平台来说，平台的流量、补贴相似的情况下，如何拉拢更多的消费者，这也是今年各大平台更看重现货和低价策略的一个重要原因。另外，政策发力、商家让利，多措并举释放消费潜力的实招还将持续释放。IPG中国首席经济学家柏文喜表示，消费者在收入预期不佳和消费意识更加理性成熟的情况下，行为自然会更加趋于审慎而致使冲动型、即时性消费下降，因此如何提升自身产品与服务的性价比，为消费者创造更好的价值和消费体验就成为今年营销策略的核心。（证券时报记者 吴家明）

编辑/田野