继“雪糕刺客”之后，“牙膏刺客”也现身市场。

近日，高露洁新推出的一款“活性酵素美白牙膏”成了网红，不仅有着精美的外包装，还声称可以“28天逆转15年牙渍”，价格也高达近百元一支。

记者走访了广州部分线下商超发现，在牙膏货架上，国产和进口的牙膏种类繁多，除了基本的清洁功效外，还添加了酵素、小苏打、益生菌、活性肽等成分，声称具有美白、消炎、抗过敏、抗幽等功效，价格基本在10-40元区间内，部分产品甚至高达上百元。

那么，这些打着各种功效旗号的高价牙膏，是真管用还是智商税，值不值得消费者掏腰包呢？

尚无证据表明酵素牙膏可以美白

记者在京东上搜索发现，高露洁的酵素美白牙膏售价为89.9元1件(101克)，在详情页的介绍里，这款牙膏声称可以“逆转十五年牙渍”，而且还是“时装周超模同款牙膏”。当记者向客服询问该牙膏的配方时，客服向记者展示了中国日用化学工业研究院分析测试中心出具的证书，证书中称，该产品配方中加入了羧酸酯酶(该公司称为“活性酵素成分”)，使用含0.1%酶的牙膏四周(28天)后牙齿色度改善2.54度。不过在评论区，这款牙膏的评价却是褒贬不一。有网友表示，“用了3个月未见任何效果”，也有网友表示“稍微有点用，但效果不大”。

在小红书平台上，同样有很多博主表示没有美白效果，而且刷牙时的口感很差。还有博主告诉记者，自己是被铺天盖地的营销号和达人种草的，这款牙膏通过高昂的价格和酵素美白的概念炒作，成功让他交了笔智商税。

其实，除了高露洁，很多品牌都推出了酵素牙膏。那么，添加了酵素的牙膏真的可以美白吗？对此，记者采访了中山大学附属口腔医院牙体牙髓病科主治医生王祝愉。他告诉记者，卫健委认可、有国家标准的功效牙膏，只有防龋、抗敏、抗炎这三类，均比较平价。而那些声称有酵素美白、抗幽等其他功效的天价牙膏，是没有国家标准的。即便天价牙膏中确有酵素等成分且含量较高，也尚无循证医学证据表明，在短短的刷牙时间里，能对机体起到美白、抗幽等作用。

此外，消费者在选购牙膏时，并不是越贵越好，大部分平价牙膏就能起到护齿作用。“主要认准含氟牙膏”。王祝愉表示，任何牙膏的作用，其实都比不上认真刷牙。正确的刷牙方法尤为重要，首推“巴氏刷牙法”。当真正遇到龋齿、过敏以及炎症等牙齿不适时，还是要及时就医，尽早治疗，以免引起症状加重或进一步危害到周围健康组织。

牙膏刺客贵在了营销和推广上

近年来，随着消费市场的不断升级，牙膏也正不断走向高端市场。在中国商业联合会专家委员会委员赖阳看来，随着牙膏市场进一步细分，即便同一个品牌，也会有普通产品和高端产品。普通的牙膏尽可能地降低运营成本，以高性价比优势多销获利；而高端牙膏则需要投入较多的资金进行营销宣传推广。

以高露洁活性酵素美白牙膏为例，新添加的活性酵素美白成分以及精致包装，一定程度上增加了其生产成本和研发成本。但其铺天盖地的广告宣传、明星网红种草等重金营销策略，也是牙膏变贵的一个重要原因。

今年10月底，高露洁公布2022年第三季度财报。数据显示，前三季度高露洁实现净销售额为133.38亿美元(约合人民币968.82亿元)，同比上涨2.46%。目前，其在牙膏行业仍处于领导地位，全球市场份额为39.70%。

从产品品类来看，口腔、个人和家庭护理部门仍占高露洁营收大头，今年前三季度录得净销售额106.85亿美元，同比增长0.88%，占公司净销售总额的80%；营业利润为25亿美元，同比下滑6.50%。

分地域来看，亚太地区第三季度净销售额下滑3.0%，营业利润为1.85亿美元(约合人民币13.44亿元)，与去年同比下滑14%，占净销售额的百分比为26.1%。

对此，高露洁在财报中表示，亚太地区的业绩主要由大中华地区、澳大利亚、菲律宾所带动，营业利润占净销售额比重下滑主要由于原材料和包装材料成本显著增加以及广告投资增加。

高露洁过往年报数据也曾披露，2021年，高露洁的广告投资达到20.21亿美元，占净销售额的11.6%；2020年，其广告投资为19.48亿美元，占净销售额的11.9%。

有业内人士认为，营销驱动导致广告成本、市场费用居高不下，是牙膏变贵的一个重要原因。不止是高露洁，冷酸灵牙膏的母公司登康口腔发布的招股书显示，2019年至2021年，该公司销售费用分别为2.76亿元、2.66亿元、2.79亿元，销售费用率分别为29.24%、25.80%、24.45%，其中广告宣传费分别为6394.51万元、8727.15万元、4655.49万元。同期，舒客牙膏母公司薇美姿的销售费用率更是高达44.17%、39.06%、41.31%。

牙膏生意原来这么能赚钱

事实上，随着牙膏不断涨价，牙膏公司的利润非常可观。高露洁财报数据显示，2019-2021年，高露洁分别实现净销售额157亿美元、164.71亿美元和174.21亿美元，同期净利润分别为23.7亿美元、26.95亿美元和21.66亿美元。口腔、个人和家庭护理部门一直占高露洁营收大头，占比约在80%以上。

国内牙膏市场也是如此。据冷酸灵牙膏的母公司登康口腔发布的招股书，2019-2021年，登康口腔分别实现营业收入9.44亿元、10.30亿元和11.43亿元，实现净利润6316.30万元、9524.03万元及1.19亿元。其收入主要来源于成人牙膏，占比约在80%，收入的大头还是在冷酸灵品牌。

舒客牙膏母公司薇美姿发布的招股书显示，成人基础口腔护理为最大收益板块，占其总收益近半成。在2019年、2020年以及截至2021年9月30日止九个月，成人牙膏产品产生的收益分别为7.95亿元、7.84亿元和6亿元，分别占总收益的47.80%、48.5%和48.9%。

云南白药2022年半年报也显示，截至今年上半年末，云南白药牙膏市场份额攀升至24.8%，营收为32.24亿元，净利润13.22亿元，占集团总净利润的88.13%。

牙膏的生产成本也并不算高。公开数据显示，2019年到2021年，登康口腔成人牙膏(100克)的出厂价分别为2.54元、2.55元和2.62元。出厂价增长的同时，成本则保持稳定。同期，成人牙膏的单位成本则分别为1.53元、1.47元以及1.50元。

编辑/樊宏伟