“我家小孩抽到最好的一张奥特曼卡牌，5元卡包里抽到的，闲鱼可以卖400多元，他欢呼雀跃了一上午。”

6月10日，家住北京市的林女士向21世纪经济报道记者展示了小学四年级的儿子收集的两本厚厚的奥特曼卡牌册，“这仅是ssr以上的奥特曼卡牌，即盲盒里有价值的卡，有接近1000张，而抽出来就被扔掉的r卡还有好几箱子。小朋友最近一年的零用钱，几乎都用来买奥特曼卡片了。”

此前，亦有媒体报道，某地一男童10天内偷拿父母近万元购买奥特曼卡牌等新闻。此类事件并不鲜见，在此背后，则是另一片商业蓝海。奥特曼版权所有方万代曾披露，其2021财年（2020年4月1日～2021年3月31日），通过奥特曼IP获得的总收入达到86亿日元（约4.3亿元），其中，日本国内的周边衍生产品贩卖收入为49亿日元（约2.45亿元）。

今年1月，上海市市场监管局就率先制定了《上海市盲盒经营活动合规指南》，明确不能向8周岁以下儿童出售盲盒，为行业划了“红线”。

对此，上海财经大学电子商务所执行所长崔丽丽认为，类似于成套销售以及对于一些数量稀缺的卡牌，其原理和盲盒类似，人为通过概率控制稀缺款的数量，以此增加销售。而集卡也可以视同收藏、集合行为，也可以用于社交需要，作为同龄人、同好群体之间的共同话题载体、社交货币。

而在心理咨询师陈遇看来，小孩的心智还没有发育完全，对于陌生事物的辨别能力显然是不如成年人的。所以家长老师更应该在这方面，起到一个正向的引导作用帮助孩子逐步具备辨别能力。“当孩子过度沉迷于集卡时，就需要注意是否给孩子的关注太少、关爱太少等问题。”

与此同时，市场也呼吁进一步加强监管和标准建立，促进行业良性发展的同时，更需保护青少年的健康成长。

相较国内潮玩市场的规模，卡牌市场无疑是片新蓝海 IC photo

卡牌氪金

集卡卡牌的本质仍是盲盒模式。21世纪经济报道记者观察到，在天猫卡游旗舰店里，最贵的奥特曼卡牌套装标价999元，内含38张卡牌，还附带卡套、卡册、日历等衍生品。

林女士介绍道，“从1元、2元、3元、5元、10元、20元、50元的卡包，小孩都买过。主要是买奥特曼、英雄对决这两种卡，而且只买正版，最初是每个月100元，中间疯狂的时候每个月200到300不等。现在在我们的劝说下，改成2个月买一次了，每次100元。”

这些系列概念的打造、饥饿营销等玩法，都推高了消费热情。值得关注的是，在2020年，卡游动漫公布了一套针对奥特曼卡牌的官方对战玩法，将孩子们手中的静态卡牌变为可以用来互动的“武器”，大大提升了卡牌的利用率。

相比于传统的集换式卡牌游戏，奥特曼卡牌更偏向于IP运营而非游戏竞技，卡游设置的玩法更多是依赖于卡牌数值差异，换而言之，胜利全靠氪金买卡。数据显示，2020年全球集换式卡牌游戏市场规模已达到111.3亿美元，预计2027年市场规模将扩大至312.6亿美元，2021-2027年复合年增长率为15.9%。

“他们班80%以上的同学都玩卡，等于是一个社交工具了。”林女士进一步解释道，“卡牌可以交换、对比、一起玩，有交流的共同话题，尤其是哪位同学有高价值的卡，会在孩子中间更有面子。”

集卡卡牌的大热，奥特曼IP的作用在其中不可忽视。1993年，奥特曼进入中国市场，自此成为了80后、90后乃至00后的童年回忆。

在崔丽丽看来，卡通类主题内容卡牌更加适应低年龄群体的喜好。这些卡牌的设计一方面选择具有广泛群众基础的内容IP，另一方面再赋予不同人物形象以不同的系列区隔，增加了组合多样性，甚至是具备了潜在的互动娱乐的功能，进一步延伸出类似于游戏装备的比拼模式，通过激发受众在互动娱乐中的好胜心，进一步刺激购买。

资本游戏

小朋友与奥特曼的故事或是出于喜爱和跟风，但在资本的世界里，成为社交货币的卡牌，已是打开儿童市场的财富密码。2020年登陆创业板的广州华立科技股份有限公司，财务数据显示，2018-2020年，华立科技分别卖出1495.59万张、2334.35万张和2277.07万张动漫形象卡片，其在2020年度，仅奥特曼一个IP的卡牌，就创造营收4168.02万元。

2021年，该公司动漫IP衍生产品业务依旧持续高速增长。报告期内，该公司动漫IP衍生产品营业收入1.75亿元，同比增长156.52%。此外，2021年，动漫IP衍生产品占华立科技总营业收入的比重为27.91%，相比2020年的16.05%也有所增长。

而另一个奥特曼卡牌巨头卡游动漫，在2021年9月被曝获得红杉资本投资，估值达到10亿美元级别。不仅覆盖多家电商等线上渠道，卡游还在线下拥有100多个经销商，产品遍布全国31个省、自治区、直辖市，覆盖率达到90%以上。

在中国，2020年卡牌游戏的市场份额约为115亿左右。但相较国内潮玩市场的规模，卡牌市场无疑还是片新蓝海。艾媒数据显示，2020年中国潮玩市场规模接近300亿元，预计2021年中国潮玩市场规模增至384.3亿元。

“相对于泡泡玛特等盲盒经济，卡牌的受众面目前还是更小一点。”资深潮玩从业者、得色美学馆和嗨特购联合创始人赵蓬指出，“卡牌收藏、卡牌游戏还是具有一定的入门门槛的，需要消费者充分了解其背后的规则和故事。但奥特曼卡牌等主要面向消费者为未成年人，相应的监管风险不言而喻。”

2021年1月，中消协针对热度持续走高的盲盒市场发布警示提示。“盲盒与普通商品相比，具有很强的信息不对称性，消费者只能依靠商家的广告宣传来选购，这就很容易被商家的夸大商品价值、虚构中奖概率、颜色款式不符等虚假宣传所误导。”

中消协提醒，要认清风险，理性消费，适度消费，勿盲目跟风。对此，崔丽丽也建议，卡牌类营销做法在一定程度上是商业创新，但也要在设计时需注意把握的尺度。比如，内容的选择需要积极健康、符合正确的价值观导向；不刻意增加“稀有卡”的稀缺性，注意把握过度营销的边界，始终注意这只是一种营销手法，而作为企业应更多去关心产品本身的提升。

来源/21世纪经济报道

编辑/樊宏伟