2020年，突如其来的疫情为人们的生活按下了暂停键，也让许多行业的销售工作进入冰封期。与此同时，“直播带货”这个略显陌生的词语却闯入了我们的生活，并成为资本圈逐利的新风口。

李佳琦、薇娅金口一开，一些品牌就能迅速被塑造成“爆款”，这种神奇的魔力足以颠覆人们对于商品零售模式的所有认知。

而在这些网红人物的催化下，除了快手、抖音等社交平台之外，淘宝、京东、苏宁易购、拼多多等电商平台也开始积极布局直播带货，一同扩张这一新零售形式的吸金能力。

事实上，可视化的直播相比传统的明星代言具备更强的社交性和蔓延性，再加上无接触式的互动体验、独一无二的渠道低价，直播带货完美迎合了新生代用户的购物心理，能够吸引大批网友的关注也是情理之中。

而当“足不出户”成为2020年的一种常态，汽车该怎么卖？卖给谁？谁来买？一片愁云惨雾之中，直播带货毫不意外地成为车企们逆风翻盘的机遇所在。

相比过去，车企高管和营销人纷纷入局，以真人出镜方式“云卖车”，是疫情下车企逆市求生最吸引眼球的营销亮点。

从时间线上看，2020年初，上汽乘用车副总经理俞经民算是车企直播带货“第一个吃螃蟹”的人。

2月14日下午1点，俞经民一改车企大佬往日里西装革履、不苟言笑的形象，穿上黑色卫衣与50万网友谈笑风生。情人节之际，为配合出行防疫，俞经民高调带货荣威的主动净化舱，还为2200名网友送去了上汽乘用车价值百万的“用户关爱健康福袋”和“超级锦鲤福袋”礼包。

从传播效果来看，此次不单单以卖车为目的的直播，为上汽乘用车塑造了接地气的品牌形象，也让俞经民收获了“胖头俞”的昵称，走红网络。这不仅是一次颇为成功的试水，也为车企高管转型网红主播的营销方式指明了新方向。

相比之下，一汽-大众祭出的“66天团”更具全员躬身入局的果敢。

3月1日，包括一汽-大众销售公司副总经理王胜利、一汽-大众销售公司副总经理马振山、一汽-大众战略与运营管理部部长于雁飞、一汽-大众服务运营部部长黄晓波、一汽-大众销售公司大众品牌未来业务发展部总监扈圣刚在内的66人分别空降抖音、快手直播间，轮番为用户解答看车、购车、服务相关的一系列问题。

截至当天18时，“66天团”直播总时长5419分钟，总观看人数达40.6万人，点赞量达112万，成为一汽-大众大众品牌在疫情之下积极投身营销变革的重要标尺。而后，一汽-大众大众品牌更是在长春开启了直播中心，搭建起了一套完整的直播运营体系。

作为国货骄傲的哈弗汽车，则在直播带货中充分贯彻了跨界思维。

4月10日晚，“初代网红”罗永浩牵手哈弗首次带货汽车，12辆半价哈弗F7成为当晚直播的压轴商品。上架一声令下，半价哈弗F7瞬间售罄，11357张2777元的优惠券也被网友疯抢。

从外界的反馈来看，哈弗与罗永浩的“交个朋友”效果是令人满意的。卖车自然是次要目的，最主要的成果在于罗永浩的站台成功为哈弗实现了高效的引流转化，不仅随手创造了汽车行业直播带货的新纪录，也在汽车圈、科技圈、直播圈完成了跨界联动，让这家汽车厂商成为当晚的最大赢家。

从年头吆喝到年尾，车企们一年来紧跟时代的创新，成功将“OMG，买它”、“冲鸭！尾款人”、“交个朋友”等网络直播用语带入了汽车营销领域。

同时我们也应看到，汽车毕竟是一款单价较高的大宗商品，少则数万元，多则数十、上百万元，较长的决策周期也导致它难以像口红、零食一样轻松实现销量转化。因此，相对于一种新的营销方式，倒不如将直播带货定义为一种新的营销场景更加贴切。

直播带货为2020年的车圈启动了营销快进模式，但直播热度如何覆盖目标受众，车企如何把握低价促单与维护品牌形象、稳定价格体系之间的平衡，才是与直播带货如影随形的课题。无论如何，面对未知的挑战，车企们不断尝试新事物的勇气，即便不能换来你的果断下单，也值得你果断点赞。

文/网上车市 江德洲

编辑/温冲