热播剧《三十而已》把爱马仕和香奶奶的鄙视链炒成舆论热点。为什么爱马仕、香奶奶和LV等法国奢侈品可以让中国人趋之若鹜，而法国车却遭到中国市场的万般嫌弃？

近几年，法系车在中国的颓败是集体式的，入华35年的标致和入华38年的雪铁龙品牌，如今年销量已经从70万辆，跌到6.36万辆和5.1万辆；国产较晚的雷诺，今年4月直接宣布退出主要的合资公司东风雷诺；最惨的DS品牌2019年销量不足2100辆，今年上半年累计销量不到200辆，合资公司长安PSA已经正式卖身宝能。

得中国者才能得天下，法国豪华汽车品牌DS终是不甘彻底退出中国市场。

8月6日，在中国几乎清零的DS，入华八年之后再出发，发布了全新中国发展战略，并完成第二代旗舰轿车DS9的亚洲首秀，并开启预定。

所谓“高定”

在华二进宫的DS，这一次带来法国人的绝活“高定”，即DS中国“O2O发展计划”。

高级定制确实源自于法语Haute Couture，该标签还受到法律保护。真正的Haute Couture品牌必须是由巴黎工商协会下属的巴黎时装工会认定，条件非常苛刻，官方成员只有区区十来个法国本土品牌、零星的国外品牌以及珠宝配件品牌。简言之，是否高定需要行业认证，不能自封，而国人很爱的LV就不在此列。

高定的衣服一般是成衣价格的几倍。高定客户主要是王室、贵族、大富豪和明星。据悉，全球能够真正掏钱购买高定的客户不足千人。而大多数高级定制系列根本不能盈利，只不过肩负着为品牌拔高的使命，最后品牌大多还是依靠走量的产品来赚钱。

所以，作为一个三线的豪华汽车品牌，DS的这个“高定”着实有些不伦不类，有点丢法国人的脸了。

首先，汽车圈的高级定制门槛比衣服包包高太多。许多貌似定制，实质上只是选装，真正提供定制的最起码是保时捷起步，而且保时捷也只能提供内饰定制，全套定制只有劳斯莱斯、宾利这样的崇尚手工工艺的顶级品牌才能名正言顺。

“连奥迪A6L和宝马5系都比不过，凭啥玩定制。”不愿署名的业内人士表示，“DS目前没有什么好车，在现有的DS车型上做高级定制，不值当。”

定制全车的价格都是百万美元起步，哪怕定制内饰的价格也要几万美金，而DS的车本身都不值这个价钱。其所谓的“高定”，充其量是选配，结合一些初级的个性化定制。

“品牌建设是个大问题”。其实大家都能理解DS重塑品牌的决心，第一炮就没打响的法式豪华品牌，现在在中国已经愈加模糊和鲜为人知了。但是在上汽大通等很多大众品牌都玩起定制化的汽车圈，定制本身已经不稀奇，而真正高级定制，以DS的咖位又够不上。

说白了，作为量产车，DS尚且没混出个响亮的名声来，产品和品牌认知度已经在豪华车中排到三流，没有产品实力支撑，何苦去扯“高定”的大旗。

回到开头的问题，为什么中国人只爱法国包包，不爱法国车？其实很简单，跟法国没关系，跟定制也没关系，而是在奢侈品领域，法国品牌在世界是顶级的，但在汽车领域，法国车在全球是二流的，在中国是三流的。消费主义的浪潮之下，购买力提升的国人已经开始追求全球最好的品牌和产品。

品牌新瓶装旧酒

与“高定”相匹配的是DS“致美·行远”的全新品牌主张，品牌活动也叫“致美风尚夜”。

貌似依然锁定了外观美学作为核心竞争力，与过去的品牌主张“前卫·巴黎”并无本质上的不同。

无怪乎DS9正式亮相之前，就一直被业内质疑新瓶装旧酒，尤其是PSA祖传的1.6T发动机。同时，此次晚会上除了C级中大型豪华车DS9，同台亮相的还有面向中国市场的新一代DS 7和纯电动SUV车型DS 3，预计将于2021年引进中国市场。

不可否认，中国消费者确实比较看重车型外观，但是近年来随着自主品牌在审美上的觉醒，无论是吉利干脆打出“最美中国车”的口号，还是上汽乘用车的设计卖点，还有长城、比亚迪、北汽等一水儿的国际设计师加持，甚至连房地产造车的恒大都以一口气签一桌子国际设计大师作为卖点。外加同样以造型为卖点，力求耳目一新造车品牌的加入。

中国消费者的口味已经养刁，不再是那么好满足。如今在中国卖车，光有造型还不够，而是什么“都要”。从今年上半年市场表现来看，马太效应越来越明显，市占率增长的汽车品牌是德系、日系和特斯拉等头部新势力，不少造型加分的弱势品牌依然遇到了市场困境。

说到品牌，今年7月27日，DS宣布将坚定在华发展信心，未来DS中国上海全新运营团队全面负责该品牌在华发展。

在此之前，7月8日，长安PSA正式完成工商变更，更名为深圳宝能汽车有限公司。经营范围发生了变化：取消了“从事进口DS品牌汽车的营销管理服务，包括售后服务、品牌推广、产品宣传、客户关系管理等”这一项业务。长安PSA卖身宝能之后只为DS留下部分产能代工。未来DS品牌在华的销售、运营和管理都将由PSA集团直接负责。

外资团队能懂中国市场吗？

过去PSA的行事风格，业内人员都有所耳闻。糟糕的市场表现背后，是多年以来被无数人诟病的“傲慢，既傲，又慢。”

此前，PSA另一家合资公司神龙汽车的来自中方董事长张祖同曾直言：“第一，PSA派到神龙的管理者没有充分了解中国市场。第二，东风派到神龙的管理者没有充分了解PSA。”

前车是踩足了坑，未来DS在中国能否攻克旧疾，有待观察。

O2O没那么简单

“我们的目标消费者年龄在28—30岁之间，我们要把营销做得高效化，所以针对的群体也是明确的，就是比较精致、小众的群体。”据DS中国总经理孟诺的介绍，可见DS未来在中国要走小而美的路线。

官方表示，将在华采用新零售服务模式，通过O2O发展计划，为中国消费者提供定制化、精细化服务。线上，推出DS汽车官方小程序；线下，在重点区域拓展经销商网络，推进轻量化投资，促进城市展厅和独立售后服务网点发展。

目前，DS全国范围内能够提供销售职能的线下渠道仅剩下17家。17家是个什么概念？以ABB的奔驰宝马为例，在中国的经销商是600家上下级别的。当然，以目前DS半年200辆的销量，17家经销商也不好养活。

所以以DS目前的网络实力，轻量化投资确实是个切实的思路。但是经历过几番“退市舆论”之后，经销商还会买账吗？

据官方介绍，线上主要以官方微信小程序为载体，消费者可7X24小时、更直接、更方便地与DS沟通，直接完成购车、预约保养等操作。

对此，凤凰汽车进行了操作体验。DS汽车小程序和其官网如出一辙，信息内容基本没有变化，功能依然是传统的“金融计算器”、“服务预约”、“道路救援”、“查找经销商”以及“预约试驾”等。貌似DS的新服务似乎还没有落地。

同时，凤凰汽车也致电其中一家询问关于试驾的相关信息。随后给出的回复也颇为微妙，“因为疫情原因，这边还不能进行试驾。”不知是否是个别经销商的问题。

结语：

无论成功与否，DS有一点是值得肯定的，那就是认可中国市场的价值。PSA集团执行副总裁、DS品牌全球首席执行官阿特丽斯·富彻说：“DS品牌在华发展的坚定信念从未改变。”

话虽如此，但是不放弃，不代表不会被抛弃。PSA即将与FCA合并，未来的集团旗下虽有众多品牌，但在豪华车这个档位，始终都拿不出一个过硬的品牌，这让DS在华肩负更多压力。

遗憾的是无论是“高定”“美学”还是新零售的渠道变革，缺乏中国消费者更想看到的是DS对产品本身的反思。

文/石贝

编辑/温冲