01

消费者在变

体验不可或缺

卖场进化的良机

家居卖场新零售转型

趟出了下个十年的路

盛夏酷暑中，北五环边上的红星美凯龙北京全球家居1号店新零售家具馆超级凉爽。进店纳凉、遛娃、选购，盘算着如何拾掇家的人，真不少。他们发现，这里又有了新变化。

四层中庭周边最佳位置，一下子新入8个品牌。朴愫木作、源氏木语、菠萝斑马、出乎、巢趣家居、晨物、时余、狄普。他们个个都在互联网平台上做得风生水起，如今铺到真实三维空间场景中，也做到了神形兼备，看起来有点东西。

不管之前是藏在屏幕后面的e人还是i人，站在店面里的销售人员倒是活脱亲切。“您看看实物质感多好，图片无法充分展现它的美！”“在你们XX平台下单的就是这个沙发吗？来我好好试试。”打招呼就像网友见面，这样的开场白非常普遍。

很显然，此番红星美凯龙大举接纳线上品牌扎堆儿落位家居卖场，打开了一种买卖双方重新相识并相互了解的新局面。

数据显示，2025年中国家居产品消费者中，26至40岁的年轻群体占比已超过80%。90后、00后不再是“未来的消费主力”，他们已经是当下的主力。

这代人的家居消费路径和前辈完全不同。他们在线上完成种草和筛选，在小红书看搭配、在抖音看测评、在电商比对价格，但最终下单前，仍然需要一次线下的真实确认。摸到木头的质感，感受沙发的坐感，确认尺寸和颜色是否跟屏幕上一致。

他们的消费路径是，线上种草、线下体验、综合决策。

问题是，线下体验的局面该如何打开呢？开独立店吗？正在互联网家居纷纷投入线下的档口，如果传统家居卖场接不住这一波趋势，那将错失良机——一个习惯了无印良品式审美的年轻人，走进传统卖场的第一反应往往是：这不是给我准备的。

由此来看，红星美凯龙携手线上优质品牌展开的落地的动作，“新场景、新零售、新首发”，正是顺应了消费进化的趋势，并弥补了新零售家具馆试图填补传统卖场转型中的结构性缺口。

02

互联网品牌走向线下

不是开分店那么简单

它们的共同特征：

诞生于线上，天花板在线下

理解红星美凯龙这次动作，需要先理解这批互联网品牌的需求和处境。

举例来看，朴愫木作，2024-2025年全国黑胡桃木家具专营品牌销量第一，GMV从2024年的4.5亿增长到2025年预计突破8亿，2026年剑指15亿。

菠萝斑马的智能床在电商赛道跑通，巢趣家居手握197件外观专利、全国11城布局线下集合店，出乎生活旗下品牌矩阵门店已突破100家，源氏木语更是全品类覆盖的电商头部。

这些品牌有一个共同特征：它们诞生于线上，但天花板在线下。

原因不复杂。家具是高客单价、强体验感的品类。床垫的软硬、实木的触感、整体搭配的空间效果——这些关键决策信息，图文和视频传递不了。

菠萝斑马创始人宋冰说得很直接，很多线上观望、犹豫的客户，到店实地体验后直接下单，还会带动其他产品的成交。

巢趣创始人马平平的观察也类似，线上用户往往是单件加购，很难想象整套家具落地效果；线下客户带着户型到店，设计师两三个小时就能敲定整套方案。

线下体验对转化的拉动是实实在在的。但这不是放弃线上转线下，而是补全消费闭环：线上负责触达和种草，线下负责体验和成交。双线并行，远比单腿蹦跶更稳妥。

对消费者来说呢？好消息是显而易见的。无论什么年龄段，都需要省心省力省时间，能快速决策，真实体验，有卖场兜底，当然好过被货不对板坑惨、被图骗。另外三方面原因也令消费者看好线上品牌走向线下。

过去逛卖场，可选品牌不过是几家老面孔。如今设计感强、价格透明的电商新锐也在线下出现了，消费者不用再两头跑，一个场馆里便能完成比较和决策。

这些品牌天然带着电商基因，价格公开、规则简单、评价可查。它们把这种透明度带进线下，对习惯了看人报价、打折靠砍的消费者来说，是一种消费情绪升级。

观察来看，这批品牌几乎都是设计驱动。朴愫木作2024年连续斩获法国设计奖、伦敦设计金奖、美国缪斯设计奖；巢趣9人设计团队，年新品迭代率超30%。它们的展厅不是货架+灯光的排列，而是按真实居住场景搭建的空间体验。

但风险也值得注意。

一是售后衔接。互联网品牌的服务体系围绕线上物流搭建，线下体验店的售后响应、安装交付、退换流程能否跟上，尚需时间验证。

二是价格博弈。电商大促的折扣力度与线下定价之间是否冲突？消费者会否在线下体验完、转头去线上下单？这对品牌的价格管控提出了更高要求。

三是体验与交付的落差。展厅里精心搭配的样板间，和最终送到家的产品之间，能否保持一致？这是所有体验式零售的长期考题。

03

中国家居卖场龙头

正在经历身份重构

对传统家居品牌来说

是压力更是信号

新零售家具馆的出现，对传统品牌来说既是压力也是信号——如果传统品牌不补上用户运营和内容能力这两门课，那将失去的不只是卖场里的铺位，而是整代消费者的注意力。

红星美凯龙党委书记、董事长李玉鹏说了一句话值得玩味：“传统品牌积淀工艺与品质，新零售品牌精通潮流与线上运营，二者为互补伙伴而非竞争对手。”

这虽是外交辞令，却也道出实情。传统品牌与新零售品牌的核心能力截然不同。

传统品牌的优势在于，多年积累的制造工艺、稳定的供应链、成熟的安装售后网络，以及本地消费者中的信任度。尤其在高端定制和实木工艺领域，手艺和口碑不是互联网品牌三五年追得上的。

短板同样明显。线上运营薄弱，对年轻审美趋势捕捉迟钝，品牌老化严重。许多传统品牌在电商上近乎隐身，完全错失了“线上种草”这个关键触点。

把视角拉回红星美凯龙自身。这家曾经的中国家居卖场龙头，正在经历一次身份重构。

7月20日，全国首个新零售家具主题馆率先在上海汶水商场开馆。8天后，红星美凯龙北京全球家居1号店跟进。两座城市，两座标杆馆，节奏密集。

红星美凯龙家居集团执行总裁朱家桂（上图）的判断很明确，线上线下双向融合是大势，引入新零售品牌不是短期尝试，而是适配消费变革的长期策略。他在开馆仪式上态度鲜明：红星美凯龙要成为“新零售体验经济的首选战略合作伙伴”。

目前红星美凯龙合作的新零售家具品牌已超35家，经营总面积达24.6万平方米，连续两年增速位列集团全品类第一。到2026年底，面积将突破30万平方米，在北京、天津、成都、武汉等多城落地20座5000平方米以上的城市标杆馆。

做生态的“组织者”，这是红星给自己定的方向。

第一，用新品类激活客流。新零售品牌天然自带流量和用户运营能力，在小红书、抖音上有大量粉丝积累，能为卖场带来最稀缺的资源——年轻客流。

第二，用场景重塑体验。不止于出租铺位，而是将整个卖场打造成可逛、可体验、可社交的空间。北京1号店的新零售家具馆便是落地——不是传统意义上的家具区，而是一处有设计感、有内容、适合停留的生活场景集合。

第三，用平台能力连接品牌。线上品牌借卖场满足线下体验需求，卖场借新零售优化客群结构，双方优势互补、彼此成就。但新零售品牌普遍毛利偏低，通常仅15%—20%。为此，红星推出了让利扶持体系——推行总对总承接、品商城市双选、样板模式试点，发挥平台规模集聚优势，助力品牌实现经营成本与坪效收益良性平衡。这套机制落地成效，有待市场进一步检验。

这一布局并非孤立存在。红星美凯龙北京全球家居1号店总建筑面积16.3万平方米，已布局智能电器馆、潮流家具馆、进口国际馆、高端定制馆、系统门窗馆等十大主题馆，覆盖从基础装修到软装搭配的全流程需求。新零售家具馆的加入，补上了生态的最后一环——电器与家具品类带来的中频消费，为全品类注入增量；以前端带后端、以中频带低频，品类间的联单转化有望打开新的增长空间。

与此同时，红星还在电器品类上持续加码。其全国150家智能电器生活馆，推动家居家电一站购齐。加上家装设计业务（M+高端家装设计中心，合作超7000位设计师），红星正在构建一个家具+家电+家装设计的三角结构。

04

渠道融合已成定局

从价格和渠道竞争

转向场景和体验博弈

家居消费正在从买单品

变成挑选生活方式

红星美凯龙北京全球家居1号店新零售家具馆的开业，表面是一家卖场新增一个品类展区。但挑战与价值远不止于此。

红星美凯龙北京市营发中心总经理高玲（上图）在开幕时表示，北京区域将持续迭代升级卖场形态，依托集团赋能，打通场景、品牌与消费链路。

由此，放在行业尺度上看，这个店的开启，标志着三个趋势的开始交汇。

渠道融合已成定局。纯线上或纯线下的单一渠道模式都在失去效力。互联网品牌需要线下体验来补全转化链路，传统卖场需要线上内容来获取新客流。红星美凯龙做的，本质上是为这两股力量搭建一个交汇点。

卖场从交易平台变成内容平台。当交易越来越多地在线上完成，线下卖场的核心价值不再是卖货的地方，而是让人愿意来的地方。场景、体验、设计感——这些过去被视为"锦上添花"的东西，正在变成卖场存活的必要条件。

家居消费正在从买单品变成选生活方式。消费者不再满足于买一张床、一个柜子，而是想要一个完整的、有审美的居住方案。这要求品牌从卖产品转向卖场景，要求卖场从摆商品转向造体验。

这三个趋势叠加在一起，指向一个结论，家居行业的竞争维度，正在从价格和渠道转向场景和体验。

麦肯锡《2026消费者现状》报告为此提供了注脚：2023至2025年，全球体验市场增长2.6%，非必需品市场仅增长0.8%。在精打细算的消费环境中，人们仍然优先为体验买单。

那些带来连接感、放松感或兴奋感的时刻。体验不再是营销的附属品，而是品牌构建长期优势的核心战略。

北青newlook视角

新零售探索

老经验护航

麦肯锡的报告恰恰解释了红星美凯龙为何此时押注新零售家具馆。当交易的线上化不可逆转，线下卖场唯一不可替代的价值，便是提供场景体验。让人走进来、停下来、被触动。

但同时，如何从几十年行业深耕的老经验里面提取精华，为新零售保驾护航，依然是个值得深度实践的课题。

红星美凯龙北京全球家居1号店的新零售家具馆，是红星美凯龙对这个判断的一次具体实践。朴愫木作、源氏木语、菠萝斑马、出乎、巢趣、晨物、时余、狄普等，这些从电商长出来的品牌，是否能和传统卖场互相成就，值得期待。

北青newlook判断，未来能不能成？取决于三件事：一是这些品牌的线下运营能力能否持续进化；二是卖场能否真正从管理者变成服务者；三是双方的利益分配机制能否经得起长期主义的考验。

但至少方向是对的。在一个存量竞争的时代，主动打破旧模式、拥抱新物种，比守着收租的舒适区等死，要好得多。

文字/晓笠

图片摄影及版式/雨田

统筹/徐瑞潭

资料提供/红星美凯龙（北京）