5月25日，亚洲首家FAO Schwarz玩具旗舰店落户北京国贸商圈，该品牌由国内领先的玩具零售商和代理商kidsland凯知乐引入。位于国贸核心位置的FAO Schwarz玩具旗舰店面积超过2600平米，近50个品牌的玩具体验空间创下CBD地标国贸最大单体玩具店记录。

“玩具不仅仅是一件商品，更是人们从小到大的陪伴，家庭情感连接的纽带”。在kidsland凯知乐国际主席兼行政总裁李澄曜30多年表示。当“体验式零售”进入到凯知乐的战略升级规划中，关注消费者的情感诉求，成为了“决胜点”。

应对玩具线上销售激增 ：体验式消费突围

众所周知，包括玩具在内的各类产品在线销售占比不断提升，进一步挤压线下实体店空间。

据中国玩具和婴童用品协会发布的《2019年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》显示，2018年中国玩具市场规模为704.8亿元，增长率从2017年的两位数转至个位数增长，而与此同时，玩具线上销售份额达28.7%，玩具零售业进入了“新常态”。

面对很多实体店铺的关店潮，kidsland凯知乐为何反其道而行之呢？kidsland凯知乐答案是，回到消费者选择玩具最初的本质——寻找快乐。“消费者需要的不仅是一个玩具，而是一种快乐的体验。”kidsland凯知乐国际执行董事及中国董事总经理仲梅表示。

现有的线下玩具零售形态，在满足消费者情感诉求和深度体验的层面上，还有很大的提升和待挖掘的空间，这为凯知乐的战略升级提供了一片广袤的原野。

“如此巨大的互动体验投入对于中国的玩具零售业不啻是一次冲击，是应对零售体验化趋势的具体表现”，中国玩具和婴童用品协会会长梁梅表示，“目前线下体验式零售已经是整个玩具行业关注的方向，像kidsland这样敏锐捕捉消费需求、积极提升消费体验的举措，对玩具销售行业变革有着示范引领作用。”

实际上，巨大的体验投入只是这次玩具零售业变革的表象，而真正的内涵在于，凯知乐多年营销国际品牌累积的经验及来自对中国玩具行业的洞察，与FAO Schwarz百年品牌经验整合并优化升级，其“互动式、陪伴式，一站式、国际化”四位一体的体验式理念才是中国线下玩具零售业变革的内核。

李澄曜对此表示：“此次将FAO Schwarz引进中国，足以显示我们看好中国经济及市场发展的潜力，深信广大家庭及年轻人对品质玩具的需求，是凯知乐向体验式零售进行战略升级的重要举措。希望通过我们作为桥梁，让中国的小朋友、大朋友都能体验到国际最新精品玩具潮流。”

体验式新零售：不是只卖玩具，而是卖“快乐”

传统零售店面成排成排的摆货方式，虚拟的电商平台线上交易，都不及人与人之间面对面交流的温度，无法充分满足消费者对于深入体验和情感链接的需求。消费者如今对玩具本身的设计、体验有了更多的要求，更加注重购买产品的过程互动、沉浸体验和心情的愉悦。玩具零售商需要做的，不是简单的卖玩具，而是提供一种玩乐的融入感，提供优质的“体验式零售”服务。

当扮作《格林童话》中锡兵模样的引导员把消费者引入FAO坐落于寸土寸金北京CBD地标国贸的玩具店，会发现它是如此巨大，2600平米的面积，宛若走进了一个玩具王国，会有一种“怦然心动”地感觉。

如果有幸成为每天10位的VIP，还会有专属欢迎仪式，同时拥有专属的玩具示范员陪同玩遍店中所有的玩具。这些“玩具兵”和示范员属于一个独立的部门——用户体验团队。实际上，20人的用户体验团队独立于销售团队之外，他们的主要责任就是“陪玩”——6位FAO玩具士兵负责每天在店内店外与客人互动、巡游；其他的玩具示范员主要给客户创造单品的演示体验，激发好奇心，带给消费者强烈的融入感。玩具示范员通过不断研发新玩具产品的演示，给客户创造单品的带入式介绍，让玩具与人之间，人与人之间，产生更紧密的情感链接。据悉，为了营造更好的用户体验，仅仅是FAO国贸旗舰店用户体验团队就占到玩具店全体员工的20%。不仅派员工去美国培训，在培训的投入上，也是其他部门的2倍以上。

针对中国市场的定制化升级  个性化消费成特色

kidsland凯知乐国际控股有限公司执行董事及中国董事总经理仲梅女士表示，“FAO国贸旗舰店，不是对纽约旗舰店单纯的拷贝，而是针对中国市场做了定制化升级，处处体现着对中国市场的专属和重视。除加入更多digital（数字）和physical（实物）互动进行体验优化升级，凯知乐还携手多年合作的国际品牌共同推出特色商品。”

入口处是FAO标志性的钟楼，整点音乐报时气球、火箭、士兵都随之而动；FAO标志性的地板钢琴 Grand Piano，同样也被引进到了中国店内，放置在二楼醒目位置；分设两层的火箭互动装置配备电子互动屏及仿真操作盘；在DIY赛车区，孩子们可以和训练有素的技师在FAO赛道上一起设计组装定制遥控车，挑选喜爱的零件、颜色、车轮等。

FAO国贸旗舰店每天固定时段都会在国贸定点区域进行巡游，由玩具士兵与大使带着音乐与旗帜给附近的游客送来欢乐。开业以后，还会推出每天限量十人次的店铺VIP专属服务，在独享的空间里，拥有专属的欢迎仪式。宽敞的空间也让父母跟孩子一起共同探索玩具的潮流、享受童年的欢乐。

凯知乐除了配备销售、运营、客服、物流、视觉陈列等团队，额外配置了一支20多人员的体验团队，占到全店20%的人员编制，包含了6位FAO玩具士兵，10位玩具示范员。 FAO玩具士兵通过每天在店内店外与客人互动、巡游，传达快乐精神。

除了这些FAO的标志装饰外，事实上，FAO国贸店还有很多”首次”、”唯一”，“限量”——全国仅此一辆的镶嵌施华洛世奇元素的奔驰电动车以及定制的水晶胡桃夹子士兵；从日本空运过来的赛罗奥特曼真身发光模型；Schleich全球首次发布体感互动体验及触摸屏游戏。

从儿童走向成人，潮玩文化催生玩具市场的新增长点

玩具其实并不是专属于儿童，也可以唤醒了成年人心中的童真。而从商业逻辑上看，这或许是玩具市场增速趋缓的突破口。

随着国人消费观念普遍发生变化，“大童”群体开始崛起，他们玩心不改、童心未泯，催生了潮玩文化和专属消费趋势。《2018年中国玩具潮流趋势报告》显示，现在国内的年轻一代为自己花费更慷慨；他们有较高的精神追求，为各种精品高档玩具、减压玩具提供了市场；且深受潮流文化影响，不惜通宵排队抢购限量商品。可见，无论是小朋友还是大朋友，都是国内玩具零售商的重要目标群体。

比如在FAO 国贸店中中国最大的演奏级别的地板钢琴有不少成年人也加入了舞蹈之中。“其实，每一颗未泯的童心都需要自己的舞台，让每一个人都能成为舞台的中心，FAO国贸店的任务就是搭建这样的舞台”，李澄曜表示。

“玩具店需要带给消费者完整的场景式体验，从产品到购物的全过程都应该带给顾客最极致的感受，这是我们秉持追求的方向，并将为之不懈努力。”仲梅认为，消费者在购买玩具时，他们的决策链条应该是由内而外的，首先通过体验感十足的互动，找到“怦然心动”的感觉，再决定进行购买，将自己真正喜爱的玩具带回家。

来源/艺恩网

编辑/贺梦禹