“千万不要走进上博文创店，它会掏空你钱包的！”随着上海博物馆“金字塔之巅：古埃及文明大展”开幕，为展览开发的丰富文创产品迅速出圈，不少人甚至花费数千元购买文创，多件“文创爆款”线上线下都暂时断货，社交媒体上晒“埃及展战利品”成为热门话题。

近年来，博物馆纷纷入驻各大购物平台和社交平台“带货”。然而不久前天猫淘宝发布的年中狂欢节IP销售榜上，故宫是唯一进入榜单的文博IP，有人称“博物馆文创卖不动了”。文博热居高不下，文创产品究竟是卖爆了还是哑火了？

多款文创成“网红”

“这次大展不光好看，文创也赞。”上周刚参观完上博古埃及文明大展的市民周女士，在文创商店流连近1小时，消费了800余元，“从来没想过我能买这么多博物馆文创”。她在朋友圈晒出此次观展的“战利品”，立即有外地的朋友“求代购”。

“这次的文创很有意思，比如猫咪冰箱贴，脸上的面具是可以摘下来的；还有小吊饰，我一口气买了8个。”市民袁女士告诉记者，这些外形采用狮身人面像、荷鲁斯之眼等典型古埃及元素的吊饰不光做工好，而且暗藏玄机，“吊饰上有个透明凸起的部分，凑近看里面藏着古埃及元素的画和祝福”，结账时发现，“排在我前面的小姐姐花费了2500多元”。

还有多款文创成“网红”，线上线下都很难买到。“开展前看到‘剧透’的一款帆布袋，我开展第四天去却没找到；后来文创上线淘宝店，也是‘售罄’状态。”市民全亦在社交媒体上关注到一款有彩色细带子的帆布袋，“来回逛了几圈都没找到，一问才知道暂时售罄了”。随后她又关注上博淘宝店，发现上新后的这款“莲花绿洲”帆布袋同样在短时间内被抢空。

需要更多创意迸发

今年暑假，全国多家博物馆预约名额“一票难求”。不过，并非所有博物馆文创产品都能热销。在一些热门博物馆的网上店铺里，部分文创产品的销售量只有寥寥十几单。在天猫淘宝年中的狂欢节活动期间，根据商品交易总额“真金白银”总结出的IP销售榜上，故宫名列第8，也是唯一进入榜单前20的文博IP。有人称“博物馆文创不火了”“文博IP卖不动”。

不过在一些业内人士看来，情况并非如此。从事影视IP开发相关工作的吴先生认为，以天猫淘宝发布的IP销售榜为例，入榜的既有迪士尼、三丽鸥、奥特曼等运营多年的国际大IP，也有粉丝众多的原神、恋与深空等国产游戏、动漫IP，“文博IP在消费领域本身就是一个相对小众的赛道，故宫能闯进榜单已说明当代年轻人对文博消费的热情”。

网上消费情况难以代表文博IP本身的价值。“如果我没有造访这家博物馆，可能不会想到购买博物馆文创产品。”市民孙先生经常陪孩子参观博物馆，也会让孩子选购文创产品，“博物馆现场会激发人消费的冲动”。曾在上博东馆购买过不少三星堆文创产品的市民刘露表示，博物馆文创依赖展览内容呈现，“今天想要买一件东西太容易了，博物馆文创并非不可或缺，但高品质展览才会赋予文创产品生命力”。据悉，上博东馆“星耀中国”展的文创销售额已超3000万元。

一些文博爱好者也坦言，经历前几年高速发展期后，他们的确对博物馆文创不再有过去那么高的热情。

质量也是文博爱好者们吐槽的点。全亦今年去了三个文博大省旅游。冰箱贴、帆布袋、笔记本，加上前几年火起来的胶带，都是文艺青年的标配。她今年旅游时购买的冰箱贴，“背面胶水溢满了”，然而贴上冰箱不到两个月，一天晚上忽然掉下来摔碎了。

创意缺乏、跟风严重也让不少文博爱好者感到失望。“当年河南博物院考古盲盒横空出世多么有趣，很快各大博物馆都有了，新鲜感就少了。”孙先生最近带孩子出游也发现，“文创雪糕”也几乎成了博物馆、景点的标配，而随着甘肃省博物馆“丑萌”的绿马走红，博物馆里面目狰狞的毛绒玩具也多起来了。“博物馆本身就是文化积淀的地方，应该有更多创意迸发。”

一些业内人士向记者透露，目前许多博物馆事实上并不具备文创产品开发能力，更多是以与企业合作的模式运行。“很多博物馆甚至知名博物馆负责文创开发的只有一两个人，其工作更像‘审核’。”在他们看来，这样的方式成本更低，而企业为追求利益，往往会控制成本、追逐热销款式，对文创产品的创意和底蕴重视不足。

共同形成城市记忆点

据悉，此次古埃及文明展上博文创开发“几乎是历年来规模最大的”，聚焦近百件重点展品进行多重文创开发，围绕经典埃及文化元素分主题、季节、节庆等逐步推出上千款文创产品。首发的近600款文创产品不仅涵盖服饰鞋配、3C数码、生活家居、潮玩摆件、文具等多个品类，还包括现场定制类产品，例如很受欢迎的将名字转为埃及象形文字的莎草纸绘图。上博副馆长李峰介绍，此次文创开发不仅要求团队熟悉年轻人的喜好需求，也要把价格打下来。

“博物馆文创吸引年轻人的不仅是外形、价格，还有让文化底蕴与年轻人产生共鸣。”在业内人士眼中，近年来比较成功的博物馆文创案例是甘肃省博物馆的“绿马”，其龇牙咧嘴的外形吸引了不少年轻人争相购买。一方面，铜奔马本就是甘肃省博物馆的镇馆之宝；另一方面也因其作为中国旅游标志而广为人知。但年轻观众在铜奔马的矫健身姿之外还发现了其独特的表情，这件“非典型文创”广受欢迎。在吴先生看来，这件文创就是对传统IP的创新。

以今年古埃及文明展为契机，上博在人民广场馆二楼引入沉浸式VR体验“消失的法老”，还联合悦星文旅旗下的豪华游船打造古埃及主题航班，通过文化元素融入和沉浸式演艺活动，提供更多新的消费体验。

“未来的博物馆文创可以更多与文旅体验和城市形象结合，超越以纪念品为主的旧模式，形成更丰富的产品类型。”吴先生说，博物馆是保存人类文明、梳理地域文脉的地方，可以更积极地为城市大IP贡献智慧。在四川成都，各类书店、商场和文创园区里能找到许多与三星堆青铜器、太阳神鸟、三国时期蜀国及诗人杜甫、李白相关的文创元素，消费之外也共同形成城市的记忆点。在香港，基于城市历史整体开发的文创产品从机场到商圈随处可见，与博物馆相互引流。

文/简工博

编辑/倪家宁