“在用户对都市精致生活产生审美疲劳后，这些来自乡村的视频成功吸引了成千上万人来围观。”中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员董晨宇在采访中说道。

中国的网络直播行业自2005年起步，到2016年迎来了爆炸性的增长。3月27日，第十一届中国网络视听大会上发布的《中国网络视听发展研究报告(2024)》(以下简称《报告》)。《报告》指出，近两年来，网络视听用户增量主要来自农村。2022年、2023年，我国农村网络视听用户规模分别为2.99亿人、3.20亿人，同比分别增长12.6%、6.8%，增速远高于同期城镇用户(2.1%、1.9%)。

直播平台、短视频应用等新媒体工具的出现，让农村与城市的信息鸿沟逐渐缩小，为城市中“卷”累了的年轻人提供了新的就业机会。在这场“掘金”大赛中，前半场那些被忽视的下沉市场流量，在赛事的后半场异军突起，变成了各大平台竞相挖掘的宝贵财富。“机遇与挑战并存。”董晨宇认为，乡村主播同样进入了产业升级的阵痛期，他们在内容创作、技术应用、信息获取和语言沟通等许多方面存在难题。

多名受访专家认为，提升主播的职业能力和产业链规范化是未来发展的关键，需要政府、教育机构和行业共同努力，培养复合型人才，打造成熟的直播电商产业。

现象

“村播”开始成为年轻人的职业新选择

打开黄棋峰(@黄棋峰(客家人))的视频平台主页，简介里写着“在城里看到别人光鲜亮丽的‘妈妈’，我想起了我农村的妈妈。于是，2021年我回乡了，在我短暂的青春年华里，我想把妈妈也带上”。

27岁的黄棋峰出生于广东韶关乐昌一个以黄金柰李闻名的小镇，家中靠着种植水果维持生活。在城市里摸爬滚打多年后，他将目光聚焦在家乡的特色农产品上。“我们的黄金柰李其实品质很好，但是包装设计很弱，品牌知名度不高，所以我想把在外学习到、看到的东西带回来，让我们的柰李能有更高的价值。”2019年，他选择返乡创业。

另一名来自广东河源的博主魏文辉(啊辉在村里)的主页则写道:“毕业回到家乡开始创业，一边追逐自己的梦想，一边陪伴带我长大的奶奶。”

采访中，魏文辉回忆起自己大一时和奶奶一起赶早市的场景:“凌晨2点就要起床开始干活了。”而这个时间点，还有很多年轻人正一边告诉自己该睡觉了，一边却停不下刷视频的手。“我的奶奶只是很多农民的一个缩影，我们的农产品不见得很差，是不是有办法让它们走出去，也让像我奶奶一样的农民不要这么累?”抱着这样的想法，魏文辉2018年开始返乡创业。

多名接受南都记者采访的返乡青年都表示，挂怀家中的亲人，是他们选择返乡的首要理由。建设家乡，则是被提及的另一个高频词汇。

2022年，黄棋峰在直播平台带货黄金柰李，总销售额达到80万元，并带动了30余户农户通过“直播＋电商”的新模式销售柰李，让柰李“快步走出去”，大大提升了乐昌黄金柰李的品牌知名度和美誉度。

黄棋峰认为，这是他做短视频赛道以来的第一个高光时刻，由此开始，他建设家乡的心愿开始逐步实现。

2023年，在乐昌香芋南瓜大丰收之际，受市场大环境影响，南瓜一度出现了售价低廉以及滞销等问题。多名农户在他的视频评论区求助，黄棋峰电商直播团队协同中心工作人员为此开展了公益助农直播活动。

在黄棋峰团队的助力下，他们所产出的香芋南瓜助农系列短视频播放量累计破百万，线上直播观看人次达30万人次，线上销售香芋南瓜超1.2万斤，线下对接企业等渠道收购香芋南瓜超8万斤，切实解决了乡亲们的“燃眉之急”。

政策利好激发了年轻人的创业热情

“政策利好激发了年轻人的创业热情。”广东松山职业技术学院经济管理学院副院长李红利说道。

乡村振兴战略的实施，鼓励和支持年轻人返乡创业，利用电商平台推广农产品，带动乡村经济发展；2023年中央一号文件提出，鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式，建设农副产品直播电商基地；2024年5月24日，人力资源和社会保障部发布公示，拟增加网络主播、生成式人工智能系统应用员等19个新职业和移动操作系统应用设计员等29个新工种。

网络主播成为新职业在网上引发热议。21世纪教育研究院院长熊丙奇在接受《北京商报》采访时表示，现在已经有很多人在兼职或全职做主播了，但社会层面，还是对此存有“不务正业”的看法。这次公示，也算是为该职业“正名”，一定程度上有助于消除职业偏见，扩大就业选择面，同时也能引导新职业规范发展，加强对相关从业者的权益保护。

董晨宇认为，“村播”的崛起，国家政策的支持是一方面，它与社会当前就业形势的变化也有关系。“当前社会就业形势波动，身处一线、二线城市中的年轻人，就业前景可能并没有他们想象中的乐观，这时候网红经济给他们提供了一种新的可能性。”

广东松山职业技术学院经济管理学院教师、电子商务讲师谢琴表示，相比传统的职业选择，现在的年轻人更加追求个性化、创新性的工作方式。“年轻人渴望拥有自主的工作时间和空间，能够发挥自己的创造力和想象力，直播带货这种新兴行业满足了他们的这种需求。”

此外，有受访学者指出，“村播”这个职业让年轻人可以更好地平衡家庭和生活，提高了返乡的性价比。农村的“闪光点”正在被凸显，年轻人在乡野找到了展现个人价值的途径。

突破同质化，乡村主播的个性化之路

南方都市报记者在翻看多名三农领域博主的视频后发现，视频普遍存在着内容同质化、风格相似等问题。相似的乡村风光背景，不变的村民们朴实的笑脸，雷同的农产品介绍。评论区中常出现的问题之一就是:“这是哪儿?”

“农村生活其实在哪里都差不多的，在做账号的时候，也难以避免去借鉴、对标别的大博主的创作内容，这就会造成内容同质化的问题。”魏文辉说道。

如何从众多“相似”中脱颖而出，吸引粉丝，让他们留下，是内容同质化所带来的延伸问题。黄棋峰、魏文辉和郑露婷(@阿渔妹)都认为，相比起费尽心思地“找不同”，不如在“人设”上下功夫。

“虽然内容是一样的，但是人的表现方式、反应都不可能一模一样。所以我们在拍视频的时候，也会着重去展现我的个人魅力。”黄棋峰说道。

郑露婷认为，自己的视频能够吸引粉丝的原因有二:一是相比起很多三农博主耕田下地的内容，她身处的阳江阳西靠海，打鱼赶海的视频内容有一定的差异性；二是她有意去塑造自己“淳朴”“正能量”的形象。“现在的社会，生活压力很大，很多人常常是负能量爆棚的状态，所以我通过视频去传播正能量，给粉丝正向的反馈，我觉得也是他们爱看我视频的原因。”

魏文辉强调，“塑造”不是无中生有，而是去强化这一特质。“淳朴是农民的特质之一，强化这个形象，是有利于加强粉丝对我的信任的。”

翻看郑露婷早期的视频，手机拍摄的画面带有明显的噪点、天空过曝严重、镜头抖动的画面，这些技术问题，也是刚开始加入短视频平台，甚至已经加入有一段时间的博主们面临的问题。

何杰在清远职业技术学院继续教育学院进行农民培训的过程中发现，除了技术之外，信息差是导致这个赛道发展不平衡的核心原因。如何起号?如何引流?怎么写文案?这些对于城市博主、主播们来说很基础的信息点，很多农民对此一无所知，“甚至不知道什么叫文案”。

语言障碍也存在各个视频、直播间当中。“我也会在直播间看到有观众在说，听不懂我们在说什么。”清远直播带货主播周小芳调笑，粤式“煲冬瓜”常让一些粉丝“丈二和尚摸不着头脑”。甚至还会出现，明明大家都是广东人，我却听不懂你在说什么的情况。

魏文辉、黄棋峰都是客家人，南方都市报记者在查看他们的视频时候也发现，即使同说客家话，他们的遣词造句也有不同之处。何杰表示，无法克服语言障碍拍摄出的视频，仅能在有限的范围内传播，“此时它更多具有社交属性，而不具有经济属性”。

挑战

产学研融合，提高创作者职业能力

多名受访专家提出，想要解决乡村主播们在内容创作、信息获取、语言沟通等方面所面临的种种问题，提高创作者的职业能力是关键。

“首先要抛弃拿个手机拍拍我就能出名这样一种幻觉。”董晨宇直言。“把短视频作为‘新农具’，应该是三农视频的1.0版本。在这一阶段就是有设备了，能拍了。而现在的短视频赛道，已经进入了2.0版本，就是既要会种地，同时又要了解用户喜欢看什么，成为一个复合型人才。”

如何打造此类复合型人才?李红利以广东松山职业技术学院的农村电商产业学院为例进行了解释。“我校建立的农村电商产业学院实施‘企业出题、教师接题、学生答题、企业改题’实境式育人过程，通过‘双主体、双身份、双导师、双课堂、双管理、双考核’的‘六双’协同育人，实现了学生转变为新农人，教师转变为新农匠，课堂转变为工坊式课堂，培养出‘爱农村、懂市场、善技术、会分析’的高端技术技能人才。”

目前，广东松山职业技术学院打造的农村电商产业学院已经基本形成每学期110人左右的“全入驻式”实践教学模式和“实境式”人才培养模式。“学生通过在产业学院项目实战锻炼，得到足够的试错机会，帮助他们提前找到自己的职业方面和兴趣爱好，更好完成职业路径规划。”谢琴补充道。

此外，董晨宇观察到，这几年国内关于平台经济网红经济的立法或指导方案当中有一个非常重要的变化，主体责任越来越压实在了MCN(即“多频道网络”)公司的身上。“因为网红的数量太大了，流动性太强了，对于网红本身的治理难度和成本都非常高。相比之下，治理MCN公司简单得多，尤其是那些规范性和分工复杂性比较低的MCN公司。这种规范化的治理，其实对于中国整个的网红经济创作者经济来讲是非常重要的。”

如今，网络直播正在进入下半场，消费者也逐渐回归理性。在此背景下，主播更需增强职业化发展意识，多方应共同助力，让直播行业摆脱流量漩涡，才能行稳致远。

探讨

打造产业链规范化发展 让“村播”架起沟通农村与城市的桥梁

乡村主播们在内容创作、信息获取、语言沟通等方面所遭遇的难题，仅仅是直播行业诸多挑战的冰山一角。随着直播市场规模的迅速扩大，“翻车”事件屡见不鲜。董晨宇直言:“很多主播用一个月来火，但一天就翻车了。”

多名受访乡村主播也表示，在三农领域，农产品质量不过关是主播们“翻车”的重灾区。何杰认为，农产品质量把关不是只靠主播们努力就可以解决的问题。“产品是多样化的，比如说红茶，即使都是清远出产的，但是英德红茶和佛冈红茶都存在差异，所以要建立一个统一标准和统一品牌认知，而这是需要从政府层面去执行的。”

除了自媒体博主的身份，郑露婷还是阳江市阳西县政协委员。她向南方都市报记者分享了她的提案中关于打造冷链配套服务的建言。“对于三农自媒体来说，打造一个成熟的、有价格优势的、规范的冷链配套服务是当务之急。”她呼吁。“希望政府能够牵头去进行产品的整合，打造一个规模化、规范化产业链，这样面对市场竞争时，我们才有更充足的底气。”

不仅要有深度，也要有广度。“村播”的兴起，带来的不仅是一场场农产品的直播盛宴，更是架起沟通农村与城市的桥梁的绝好机会。《中国网络视听发展研究报告(2024)》显示，短视频直播在赋能电商、文旅发展方面表现突出。其中，44.4%的用户经常收看旅游/风景类短视频，较2022年提升了16.3个百分点，27.9%的用户“会因为看短视频/直播去某地旅游”。

“网友经常说一个网红火了，当地就迎来了‘泼天的富贵’，但这个富贵能不能被接住，是一个非常重要的事。”董晨宇对流量的反噬表示担忧。“这给文旅部门提了一个更高的要求，在‘泼天的富贵’来临之前，是否准备好了?”

文/鹿筱悦 余枫

编辑/倪家宁