哔哩哔哩（下称“B站”）又一次把“商业化”放在了重要位置。在6月1日发布的2023年一季度财报中，哔哩哔哩董事长兼首席执行官陈睿表示：“我们的主要目标仍将是提高商业化效率和强化盈利能力。”

报告期内，B站实现总营收50.7亿元，同比增长0.3%；净亏损6.3亿，同比收窄72%；经调整后净亏损为10亿元，同比收窄38%。

不过，B站减亏主因并非“商业化”带来的盈利能力提升，而是自身“降本增效”。一季度，公司营业成本为39.66亿元，同比减少6.6%；经营开支24.79亿元，同比下降11.4%，其中包括销售和营销开支同比减少了30%。

B站业绩情况（来源：公司财报）

在B站四大主营业务中，移动游戏、IP衍生品及其他收入较去年同期有所下降，幅度分别为16.66%和15.47%；第一大业务增值服务增幅仅为5.07%。相比之下，广告业务表现亮眼，实现收入12.71亿元，同比增长22%。

B站把广告业务增长归因于宏观经济修复所带来的广告投放增长，以及B站改进了广告产品供应并提高了广告效率。

一个值得关注的细节是，此前未曾触及金融领域营销的B站，上线了助贷平台信息流广告——意味着B站正在尝试利润丰厚的消费金融广告业务。

目前，用户在B站搜索“消费信贷”等关键词，结果除了显示相关视频，还会出现某借贷公司广告，点击之后跳转至第三方平台。搜索后一段时期，上述广告也会显示在B站推荐页。

2022年以来，互联网行业步入周期性阵痛期。在盈利承压背景下，B站是否会以助贷广告切入，将消费金融作为探索商业化的新路径？

广告业务“一枝独秀”

今年一季度，B站四大业务板块贡献收入依次为：增值服务（21.56亿元）、广告业务（12.72亿）、移动游戏（11.32亿元）和IP衍生品及其他（5.1亿元）。2022年同期，B站广告收入尚不及移动游戏收入，今年已经实现了反超。

B站四大业务板块（来源：公司财报）

陈睿在财报中重点提及了广告业务，表示“我们持续践行盈利优先的战略，2023年第一季度的广告收入同比增长了22%。”盈利，成为B站首要目标之一。

消费市场复苏带动互联网广告行业回暖，是B站广告业务表现出色的原因。据艾媒咨询统计，一季度，中国互联网广告市场规模约1547.3亿元，同比增长约11.7%。从增速看，B站广告业务跑赢了市场。

横向对比，今年一季度，爱奇艺在线广告营收14亿元，同比增长5%；腾讯广告收入收入同比增长17%至人民币210亿元。

得益于市场回暖的同时，B站在开屏硬广、短视频信息流等方面做出了优化。例如，站内增加了硬广告位，一些视频在开屏“干杯”画面后伴随5秒广告；类似抖音、快手的竖屏视频StoryMode渗透率持续提升，一季度日均播放量同比增幅达82%。

目前，B 站广告模式主要包括开屏广告、信息流广告、UP主营销推广等，缺少了视频平台通用的贴片广告。主要原因是陈睿曾公开宣布：B站永不上贴片广告。

“企业经营目的并不是为了承诺，而是为了盈利，贴片广告对视频平台是存在价值的。”艾媒咨询CEO张毅认为，随着市场需求、企业发展和竞争格局的变化，B站可能会优化贴片广告模式，现在讨论是否“永不上”为时尚早。

在财报电话会上，哔哩哔哩副董事长兼首席运营官李旎表示，有信心在广告业务体系上实现持续增长，并且透露2023年，平台将对行业的整个售卖形式和模式进行升级，打造更高的壁垒，包括游戏和3C数码。

商业化前景未明

创立于2009年6月的B站，是依靠平台、UP主和用户共同打造的兴趣社区，也是Z世代年轻人群的主要聚集地。社区模式为UP主与用户之间带来强黏性，同时也让用户对站内广告营销更为敏感，间接导致B站商业化之路挑战重重。

例如，“爱优腾”会员权益很大吸引力来自“去贴片广告”，而B站本就不涉及。今年一季度，包括会员付费在内的增值服务收入同比微增，环比出现了下滑。

再如StoryMode为广告业务贡献收入的同时，也“侵蚀”着长视频生态。今年4月冲上微博热搜的“UP主停更潮”，从侧面反映出中长视频UP主对内容与收入的担忧。

相比会员收费、UP主收入佣金等商业化路线，广告带来的收入增长更为直接。在此背景下，助贷广告或成B站商业化新的尝试。

厚雪研究首席研究员于百程指出，互联网流量巨头布局金融业务已经成为近几年趋势，不仅能够提升盈利能力，而且可以通过多元化服务与原有业务形成协同。

上线助贷广告之前，B站已于2021年以1.18亿元收购持牌支付机构浙江甬易电子支付有限公司65.5%的股权，曲线获得支付牌照。

“在金融业务必须持牌政策下，互联网巨头获取牌照的进展正在加速。包括百度、阿里、腾讯、京东、美团、字节、快手等均已介入消费金融，按照深入程度可以分为广告、助贷导流、持牌金融等几个阶段。”于百程说。

目前，B站除了助贷引流、收购牌照，尚未开展相关消费金融业务，站内“会员购”仅支持支付宝、微信支付、银联、一网通支付、花呗分期、QQ支付6种方式。

于百程认为，B站优势在于用户偏年轻，与平台主打的动漫视频和游戏产品粘性较强，这类客群和消费金融、信用卡等业务有一定契合性。因此，开展动漫联名信用卡、助贷广告等业务，能够在一定程度上提升B站广告收入。

不过，消费金融是把双刃剑。年轻用户与消费信贷天然契合，同时也容易发生未成年借贷、过度负债等风险。在黑猫投诉平台，“未核实借款人信息对大学生放款”“学生时期收取利息”等互联网贷款投诉不在少数。

“2024年实现盈亏平衡”是B站为自己定下的目标。经历2020年至2022年连续三年亏损后，今年成为B站能否达成上述目标的关键之年。是否拓展消费金融业务、如何借此实现商业化，都是B站需要考虑的盈利要素。

文/北京青年报记者 范辉 曹妍

编辑/范辉