从公众号到短视频，一句文案、一帧海报、一张自拍、一组图像，视觉看似成为这个时代信息传播的不二方式。如果你想表达什么，要让它被“看”到。

那么，“听”呢？过去四年，播客在中文世界蓬勃发展。在上海，既有喜马拉雅等老牌音频平台，也有最近几年诞生的小宇宙、JustPod等新兴专业播客内容平台与机构。上周末，第五届PodFest China中文播客大会在长阳创谷举行，三四百张会场门票被“秒杀”。100多家播客主播来到现场，场内外洋溢着嘉年华的氛围。

“JustPod2022中文播客新观察”报告显示，截至去年8月，中文播客节目数量突破2.5万档，三年来增长超150%。如今，这一数字已超过3万。市场研究机构eMarketer预测，中国播客市场的消费规模在2023年至2024年间会保持年均15.8%的增长势头，位列全球之冠。

年轻人为什么热衷于听播客，甚至抢票来参加播客大会？从小众走向大众，中文播客是否能迎来走出“为爱发电”的破局之年？

播客正成为一种 生活方式

这是一种有温度感和真诚感的媒介，成了当下城市青年的集散地

“从高中开始听播客，现在有四五个固定听的主播。”华东政法大学大四学生郝潞走进由老厂房改造的PodFest China中文播客大会会场，准确地找到了播客“肥话连篇”两位主播肥杰、惠子身后的座位。表明听友身份后，惠子关切她花了多少钱买票——在二手平台，据说，这场播客大会的门票价格被炒高了几倍。听说郝潞只是以轻微溢价买到了票，惠子松了口气，从包里找出“肥话连篇”的贴纸送给郝潞。

这是本届PodFest China想出的新玩法。因为会场空间有限，主办方鼓励听友“不买票也能来播客大会”，那就是找播客主播“打卡”，领取贴纸，从而开启交流。

郝潞落座之前，“英美剧漫游指南”主播陆小鸟刚刚来发过贴纸。“英美剧漫游指南”的介绍是“美剧、英剧、小语种剧重度爱好者们的播客”，在小宇宙App更新91期，已有超过9万订阅量。“做每期节目要列好大纲、想好结构，有点像写特稿。”陆小鸟说，做播客是自己的兴趣，“英美剧漫游指南”的几位主播大多有文字和公众号撰写经历，“因为对公众号的呈现感到不满足，所以开始做播客，这在播客主播当中挺普遍”。

“看短视频是解压，听播客介于消遣和学习之间。”郝潞说，之前自己在实习，每天要花大量时间通勤，听播客的时间变得非常长。即便是重新回到学校生活，固定收听的播客还是没放弃，它们有的三四天更新一次，有的周更，有的更新周期更长，“喜欢的主播就算更新慢也不会取关（取消关注），还有一些节目会反复听”。

“播客是一种有温度感和真诚感的媒介。”无论是播客主播还是听众，都认可播客的这一特质。

到底什么是播客？JustPod联合创始人兼首席运营官杨一说，这是中文播客行业内经常会讨论的话题，也是外界接触中文播客时首先想要了解的概念。“发布《PodFest China2020中文播客听众与消费调研》报告时，我们引用的定义为‘播客(Podcast)一词取自于苹果公司的便携播放器iPod和广播(Broadcasting)的结合，是指基于互联网、利用RSS等技术发布、可供下载的聚合音频文件’。”

两三年过去，随着听众基于实际消费所形成的认知，杨一和团队将播客定义为“一种以‘听’为优先考量创作的音频节目”。更简单地说，播客是音频节目。

音频节目并非新鲜事物，为何在最近三四年迎来迅猛上升期？杨一认为，原因之一是智能声音硬件，比如耳机、智能音箱、车载设备的发展普及，创造了更多“听”的场景与行为，其次是受众群体对优质内容的需求。根据用户调查，中文播客用户画像呈现年轻、高知的特点。从2020年到2022年，中文播客用户的本科学历维持在约50%，硕士比例明显上升，2022年本科及以上学历已占89.5%，22岁到35岁核心人群占比超过7成，一线及新一线城市用户超过7成。

“还有一个有趣的现象是，播客用户与抖音用户的重合率很低。某种意义上，他们是算法平台的逃离者，希望主动寻找一些有质量的内容。但与更有目的性的知识付费相比，播客的调性更为轻松、娱乐，兼具情感共鸣与知识获取的意义。”在杨一看来，播客作为当下城市青年的集散地，“正在成为一种生活方式”。

大部分播客只能 为爱发电

博客主更看重因做播客而认识更多人、看更多书带来的“自我提升”

“偶然机会听了‘随机波动’，没想到一下子听了一个小时。”华东师范大学教授刘擎在思考，为什么没有影像的声音，反而具有独特的价值？他的答案是“并非越多越好”。播客相比影像，动用的是听觉。人眼可以在同一时间关注到很多东西，但听觉是需要动用全身心专注的，是被动的、更适合深入思考的媒介。

“随机波动”是傅适野、张之琪、冷建国3位媒体人所发起的泛文化类播客，更新186期，在小宇宙App有超过55万订阅量。作为头部播客，“声音波动”在最近的“节目公告”里写道，“如果你想要和随机波动合作或者建立潜在的合作关系，欢迎联系，一封邮件就可以跳过中间商、识破假报价”。

“头部”以外，目前的播客主播更多还是具有多重身份的“斜杠青年”，或者说，播客主播是“斜杠青年”一个重要的兼职身份和有兴趣加入的副业。小宇宙负责人舒玉龙观察到，“不少人从听播客到做播客的时间非常短”。

“99%的播客是在‘为爱发电’吧。”在PodFest China场外大草坪上，从事区块链工作的“90后”播客听友梦鸽与播客“哩哩叩叩”主播Shawn相谈正欢。记者问Shawn的问题，他抢先回答道。

过去一年，梦鸽收听播客的时间超过500个小时，算得上“重度用户”。“我们把周均收听5小时以上的用户定义为‘重度用户’，过去三年，播客‘重度用户’人群规模越来越大，从2020年的21.6%上升至2022年的35.6%，整体收听时长从2020年的人均每周3.9小时上涨至2022年的4.1小时。”杨一分析，播客是一种收听时间越长越有黏性的内容媒介，播客受众的收听行为容易形成惯性，即收听年限和收听时长呈正相关。

Shawn和两位友人合作的“哩哩叩叩”已经更新两年多。“哩哩叩叩”是一句闽南语，Shawn是福建人，另外两位主播在台南、台中，因此这档播客会围绕每月主题交流两岸的不同刊发内容，形式包括声音报道、专访、读书会等。目前供职于上海一家媒体的Shawn说，三个主播在不同的地方通过微信语音录制节目，再花一天时间剪辑，“因为轮流做，时间压力比较小”。尽管是“为爱发电”，但他更看重因为做播客而去认识更多人、看更多书带来的“自我提升”。

“平时听脱口秀演员做的播客比较多，他们的播客还有吸引更多线下观众的功能，更新比较稳定。有时候，我也会用自己关心的社会话题直接搜索播客节目听。”梦鸽说，比起看短视频或到知乎等社交媒体“找答案”，听播客要花的时间更长，“不会不耐烦，已经被播客培养出了足够的耐心”。

在一家人工智能科技企业工作的陆佳松乐于在草坪上找主播要贴纸，“认识了很多新的播客，比如有建筑师做的有关建筑方面话题的。播客有意思之处就是差异化”。

无论是陆佳松还是梦鸽，都提到播客目前阶段的一个关键词是“干净”。“但就像知乎、B站，发展下去也会遇到它的问题。或许是内容质量，或许是变现？”陆佳松猜测道。

看好优质内容的 价值沉淀

播客不是营销不是导流，它本身是内容，还在生长中，会越来越丰富

显然，作为内容媒介，播客发展的下一步，商业化是不可回避的话题。

在PodFest China现场，杨一鼓励播客听众不仅“打卡”拿贴纸，“还可以与主播多聊几句，大胆说出自己的爱。主播们很需要激励，做中文播客赚到钱的没几个”。这番话引来一阵笑声。

“‘大部分不赚钱’是现状，更能引起现场主播与听众的共鸣、共情。但我不认为，播客本身是不能赚钱的。只不过在现阶段，对个人创作者来说，商业变现是一道难题，缺少一股能顶出去的力量。”播客大会结束后，杨一强调了自己的观点。“五年前，所有平台、品牌都认为，短才是趋势，短视频、算法可能就是媒体的终局。但播客还是做起来了，一定有适合播客的那条路，需要重新探索。”

在第五届PodFest China中文播客大会上，喜马拉雅发布“万千星辉”播客扶持计划和“播客+”计划，用喜马拉雅总编辑李炯定的话来说，“拿出流量和资金帮助播客主播，推动播客形态升级”。同时，喜马拉雅还在5月15日上线“按字剪辑”的最新产品功能，进一步降低播客门槛。李炯定透露，喜马拉雅目前播客听众数量超1.6亿，播客主周活跃人数超2.5万，播客主月均收入同比增长38%。

以喜马拉雅为代表的头部在线音频平台“入局”，让播客文化破圈有了更多可能。在杨一眼中，播客行业的另一个积极信号来自更多行业外机构投出的关注目光。今年，中信出版集团首次作为PodFest China主办方在大会上发布“声音出版：聚合新一代创作者”计划。中信出版集团总经理陈炜解释，声音也是一种出版形态，出版的未来在于以“人”为核心的内容创作及传播。“希望播客的内容能像文学、绘画、音乐一样沉淀下来，流传下去。”

“原先我是单纯的写作者，后来和其他主播一起重走汉水，补充了书里没有的内容。”作家袁凌去年底出版的《汉水的身世》即将诞生国内第一个图书同名衍生叙事播客，“播客还在生长之中，相信它的形态会越来越丰富”。

杨一提到中信大方运营的文学播客“跳岛FM”，“短视频成本高、抖音用户与预期不匹配，又错过公众号‘风口’，他们选择从播客切入，‘跳岛FM’成为头部文学类播客，仅在小宇宙App就有超过21万订阅听众。播客不是营销、不是导流，它本身是内容，同时有可能帮助出版方在版权之外形成其他商业化收入来源”。

“和英文播客150万档的数量相比，中文播客仍处于早期市场。”在杨一看来，播客擅长提供内容，与注重客单量、转化率的带货是两种逻辑，“现在欠缺的是让大部分播客，而不只是头部播客跑得通的商业路径。在海外，播客的动态广告插入已经比较成熟”。

PodFest China中文播客大会后，中信出版集团副总编辑、中信出版·大方总经理蔡欣在朋友圈写道，“因为对内容价值的尊重、对创作者的重视，这些我在播客中感受到的，也一直是我对出版本质的认知”。

文/施晨露

编辑/倪家宁