据上海市市场监管局发布，演员潘粤明因违法代言保健品广告，被没收违法所得25.788507万元，罚款25.788507万元。12月26日，潘粤明在个人微博发声道歉，称与团队已深刻反省，在日后工作中，会严格要求，规范合作，坚决杜绝此类事件的发生。

又有明星因违法代言吃了罚单，又闻熟悉的道歉声。近年来，不少明星都在广告代言的路上栽了“跟头”——有的对被代言企业的经营资质、商品服务质量等把关不严，有的未对所代言的商品进行亲身体验，有的帮企业虚假、夸大宣传，有的触碰了相关商品的广告代言禁令……

吃了罚单之后，明星公开道歉几乎成了必选动作。这种道歉固然必要，也有一定的自律保证效应和警示效应，但事后的道歉终究无法“撤销”违法广告代言行为，无法弥补违法广告代言行为造成的危害。更值得反思和追问的是，有了一个个明星因违法广告代言被罚的前车之鉴，有了一个个明星的道歉警示，为何还不断有明星走上违法代言的歪路，为何后来的违法者没有长记性？

一些明星之所以不长记性，没有深刻记取其他明星违法代言的教训，在违法代言的道路上你方唱罢我登场，主要原因不外乎三点：一者，自己与团队法律意识淡薄，不懂广告代言的法律规则，不清楚广告代言的法律边界和底线；二者，只重商业利益，未对法律规则给予足够敬畏，代言行为随意性强，粗放不严谨；三者，存有侥幸投机心理，认为相关打擦边球行为或越界行为不会被发现，不会招致处罚。

明星自己不长记性，那就要用到位、到量的违法代言罚单帮明星长“法律记性”。《广告法》以及配套法规、规章已经给广告代言行为立了很多规矩，包括广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者；广告不得有“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”等情形；对医疗、药品、医疗器械、保健食品不得利用广告代言人作推荐、证明；教育、培训广告以及招商等有投资回报预期的商品或者服务广告不得利用受益者的名义或形象作推荐、证明；广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明，等等。

揆诸现实，这些法律要求也正对应着明星代言的违法风险点、隐患点，对应着监管的重点。今年10月，市场监管总局、广电总局等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》，提出从多个方面进一步规范明星广告代言活动，依法追究广告代言违法行为各方主体责任。《指导意见》对相关代言法律规矩进行了明确解释，细化了明星代言的责任，如列出了明星代言“使用过”商品或“接受过”服务的具体情形，也将某些情形排除在“使用过”商品或“接受过”服务的范围之外，为明星自律提供了精准指南，为监管执法提供了更具操作性的依据和标准。

监管部门应在全面深入开展普法工作、教育引导明星增强代言自律意识的基础上，利用“大数据检索+人工检查”的方式，加强对依托网络、电视等媒介发布的明星代言广告的监督，并鼓励社会各界积极举报明星违法代言的线索。对明星违法代言问题要发现一起、严查一起，并实施联动惩戒，让违法代言明星付出综合代价，也倒逼其他明星绷紧广告代言的法律弦、责任弦，规范代言行为，摒弃违法代言侥幸投机心理。

文/唐山客

漫画/陈彬

编辑/王涵