受到“眼球经济”影响，有些广告的标题愈发没有底线，为了进行商业营销甚至不惜违反《广告法》发布低俗的内容，也要博取用户的注意力。

今日#广发银行发布贬损女性广告被罚60万#话题冲上微博热搜，截止发稿，微博话题阅读量已经达到5739万人次。

《不要告诉别人，你的肚子是被我们搞大的》，这是2019年5月31日，广发银行上海分行在公众号发布的一则推文，目的是为了推销某购物中心的餐饮优惠活动。

网友纷纷表示“这是什么奇葩广告语，为了博眼球简直无下限”、“这是在侮辱、贬损女性”

这条广告在公众号发布了三个月之后才被删除。在这期间，此条广告已经被推送给了4万余名公众号粉丝。

除了网友们骂声一片，上海市市场监督管理局也作出了处罚决定，市监局认为，广告标题在设计、制作和发布的过程中，就已经损害了良好的社会风尚，产生了对于女性特别是怀孕女性的贬低和侮辱，对于女性来说是极端的不尊重，对于青少年健康成长的社会环境是极其的不负责任。

为此，该条广告的制作者厚美广告被罚款30万元，广发银行上海分行被罚款60万元。

但是，厚美广告不服行政处罚随即向法院起诉，厚美广告称该条广告或许违反道德标准，但不构成违法。

法院认为，该条广告的确存在哗众取宠、低级庸俗以吸引眼球之嫌，有违公序良俗，易产生负面效应。二审法院维持原判。

本案的审案法官张文忠表示，广发银行上海分行微信公众号发布的这条广告，目的是通过餐饮商户美食优惠推销信用卡，但从一个普通人视角来看，看到这个广告标题，并不会联想到美食，只有低俗和庸俗的观感。

所谓的广告“创意”利用对女性身体的不当描述哗众取宠，没有给予女性应有的尊重，甚至让人感受到贬低和侮辱，侵害了广大女性的人格尊严，所造成的负面影响理应用法律进行纠偏。

发布低俗广告 谁来担责？

银行是否要审核营销软文的推广标题？对此，一名广告公司的业内人士向南方财经全媒体记者表示，理论上讲银行要确认、审核软文的标题及内容，但是具体情况还要看总行或者分行的需求。他表示，在审核方面，总行的管理比较严格，而分行的管理较为散漫。

对于银行与广告公司承担比例的责任，此案的审案张文忠法官表示，本案中的广告主和广告发布者均是广发银行上海分行，银行系发布广告的决策者和审核者，其发布广告的行为直接产生了相应的法律效果，应当是违法行为的第一责任人，广告公司并非引发严重后果的直接原因，因此银行需要承担重于广告公司的法律责任。

中银律师事务所知识产权部副主任、律师张菲菲同时表示，对广告主、广告经营者、广告发布者来说，一旦违反广告法，不同的主体将面临不同的处罚标准，处罚标准主要受到违法行为的性质、持续时间、影响面、所获收益等因素影响。

打“擦边球” 多家知名品牌被指低俗营销

此前，长安福特的“掀裙广告”也引发过风波，长安福特汽车品牌的官方微博发布了一条广告。并且配文：“日本动漫中男生高速奔跑掀起女生的裙子，是真的吗？今日白裙飘飘小姐姐助阵，再现日漫经典场面”。

辣条龙头企业卫龙也被指打擦边球，因产品外包装印有“约吗”“贼大”“强硬”等字眼。

被称为“营销鬼才”的杜蕾斯，也曾因低俗的文案内容被罚款81万元。

张菲菲律师表示，广告艺术与低俗的边界很难统一，实践中并没有明确标准，需要根据具体情景做具体分析。

我们可以简单理解为，只要以不健康的表达方式、外在形式去传递广告内容，冲击大众的情感或道德底线，违背社会公德、公益导向、风俗习惯、宗教信仰等内容，不利于弘扬社会主义价值观和中华民族优秀传统文化的广告，都是违背社会良好风尚的内容。

她还表示，区分标题及文案是否低俗、违法的方式，一方面需要从社会公众的角度出发，去判定具有隐喻、移花接木、隐晦含义的双关用语等是否触犯了社会公序良俗的底线。另外一方面，通过事前审查，根据国家在法律、精神、文化、社会生活等方面的公开性、导向性文件，判定内容是否违反社会公众的基本道德标准和伦理准则。

自媒体时代，越来越多的广告主、广告公司等采取极端的方式来获取流量，低俗的广告给国家、社会、市场、公众都带来了很多不良影响。张菲菲律师建议，要抑制这种不良趋势，可以通过这几点入手：

第一、加强监管。市场监管部门要加强宣传，定期普法，向社会公布经典的处罚案例，让社会公众都认识到违法广告的特征和危害，正确区分开优质广告和违法广告。

第二、事前审查。在广告主、企业、个人发布广告时，做好事前审查工作。审查广告的形式、内容、效果等是否符合《广告法》的规定，是否符合社会主义精神文明建设以及公众的道德底线和伦理标准，是否会产生不良影响。

第三、鼓励举报。一旦公众发现广告有违法行为或产生不良影响时，第一时间进行举报，从社会层面打击违法广告，从根源遏制违法广告的出现和传播，让其没有生存空间。

虽然我们无法要求所有的广告都成为“艺术”，但是其格调与趣味不该为博取流量而走向“低俗”。

来源/21世纪经济报道

编辑/樊宏伟