春节临近，白酒市场迎来消费旺季。正所谓“无酒不成席”，白酒作为中国酒的代表，是不少消费者必购年货之一。不过，消费者也面临这样的困惑：白酒品牌越来越多，价格跨度越来越大，春节选酒简直太难了！

“在电商平台上随手一搜‘白酒’，就能出来上百个品牌，价格从几十元到几千元不等，眼花缭乱的，还有很多品牌之前都没见过。”北京的樊先生说。

据天眼查数据，最近一年，中国新增3.6万家“酒业”公司，目前总数超19万家，其中六成以上成立于5年内。怎么一下子冒出来这么多酒企？有网友调侃，“卖酒的比喝酒的还多？”

资料图 中新经纬 闫淑鑫摄

一年新增3.6万家酒企

超19万家“酒业”相关企业中，注册地在贵州省的就有2.8万家，占比14.5%，居全国之首。

最近五年，中国新增11.9万家“酒业”相关企业，占总数六成以上，其中仅贵州省就新增了2.1万家，而成立时间在一年内的就有8202家。

酒企增多的同时，相关白酒品牌、种类更是层出不穷，令消费者眼花缭乱。

中国白酒历史悠久，目前符合国家标准的有12种香型，包括浓香型、酱香型、清香型、米香型四种基本香型，以及凤香型、老白干香型、兼香型等八种衍生香型。每一种香型下都有不同的代表企业，每家企业旗下至少有一个品牌。

以酱酒为例，据华创证券研报，目前市面上的酱酒品牌大致能分为四大梯队，第一梯队是茅台酒；第二梯队以茅台系列酒、习酒、郎酒为主，其中茅台系列酒包括茅台王子酒、汉酱、赖茅、贵州大曲，习酒有窖藏系列、君品系列，郎酒旗下则有青花郎、红花郎；第三梯队包括国台、金沙、珍酒、钓鱼台等；丹泉、仙潭、武陵、云门、安酒等为第四梯队。另还有肆拾玖坊、酣客、金酱、夜郎古、国威、君丰、无忧、黔酒、心悠然等众多未上榜的品牌。

资料图 中新经纬 闫淑鑫摄

此外，低度酒酒企近几年也有明显增长。天眼查数据显示，截至2021年8月15日，中国有11.5万余家状态为在业、存续、迁入、迁出的低度酒相关企业。从注册时间上看，天眼查数据显示，近4成低度酒相关企业成立于5年内(全部企业状态)。其中，2016年和2017年是相关企业成立的高峰期，均新增注册超1500家相关企业。

2019年，低度酒赛道逐渐进入爆发期，目前市场上已涌现了一批低度酒初创品牌，如贝瑞甜心MissBerry、观云白酒、十七光年、醉鹅娘、乔治巴顿、光良、梁大侠等。

天猫淘宝平台2021年第一季度数据显示，2449家酒类品牌销售额增速100%及以上，其中低度酒品牌多达1415家。

为何突然多了这么多新玩家？

白酒热背后，自然少不了资本的推动。

据天眼查不完全统计，从2016年至今，有23家低度酒品牌获得总计30次以上融资。投资机构中有经纬中国、真格、天图、红杉中国、高瓴创投等一线投资机构。其中2021年，就有贝瑞甜心MissBerry、醉鹅娘、怂人胆等多个品牌完成新一轮融资。

图片来源：天眼查

近日，又有媒体报道称，12月27日，贝瑞甜心MissBerry母公司格英(上海)品牌管理有限公司，新增股东INTERBREW CHINA HOLDING LIMITED(英特布鲁中国)，持股10%。公开资料显示，英特布鲁中国的实际控制人为百威英博。据天眼查，贝瑞甜心目前已完成5轮融资，投资方包括经纬创投、CPE源峰、尚承投资等。

酱酒更是遭到资本围猎。华创证券在研报中援引贵州酒业协会数据称，2019年茅台镇注册酒业公司1900多家，而随着酱酒这一轮热潮，2020年茅台镇注册的酒业公司就新增了3000多家。

据每日经济新闻此前报道，过去一年，大量资本涌入茅台镇，见酒就收，见厂就谈合作，从大厂到家庭式作坊，门口都排队等着要合伙做生意的人。

资本向来都是逐利的，“小产能、高营收、高利润”的特点，让酱酒成为了资本眼中的“长坡厚雪好赛道”。有数据显示，酱酒仅凭8%的产能，便贡献了白酒行业26%的销售收入和40%的利润。

中新经纬梳理发现，自2021年以来，就有巨人集团、融创中国、北京联美集团、北京首农食品集团、修正药业、来伊份等众多业外资本，跨界酱酒。部分新品牌逐渐走进消费者视野，比如金樽酒业、肆拾玖坊、容大酱酒等。

天眼查显示，2021年，苏州步步高投资发展有限公司(下称苏州步步高)投资入股金樽酒业，目前，苏州步步高持有金樽酒业34%股份，后者的注册资金由之前的100万元增至5.88亿元；肆拾玖坊也在2021年内集中完成两轮融资，投资方包括CMC资本、凯辉基金、创享欢聚投资。

白酒行业分析师、知趣咨询总经理蔡学飞指出，白酒行业整体发展还是相对传统和原始的。但是在白酒高价风“托底”之下，随着近年来消费群体分级，以及零售渠道的碎片化，衍生出了许多细分市场以及各价格带的补位产品。

新玩家出圈靠营销更靠品质

当年江小白依靠“情怀文案”风靡一时，与之相比，包装设计、IP联名、新媒体渠道营销等也是新白酒品牌的强项。

据悉，由于缺乏线下渠道的深厚积累，线下社群成为新白酒品牌主攻的方向，开办高端品鉴会、私享会等活动，通过网络话题为营销造势，另外也会借助直播平台，利用名人效应为产品带货。

以容大酱酒为例，该品牌提出“线上+线下”双轮驱动的模式，一方面通过机场、高铁站、写字楼等传统渠道覆盖高端人群，另一方面又通过抖音等短视频平台借助流量网红进行内容种草，同时邀请演员李乃文任其首席品鉴官，在小红书等平台也能看到不少人晒出该品牌大的线下品鉴会。

图片来源：小红书截图

部分品牌更是将互联网思维运用到了白酒生意中。2021年12月25日，在金樽酒厂首届合伙人大会上，金樽酒业销售有限公司董事长方建称公司是通过互联网赛道超车，并表示“用互联网思维来改造传统的酱香酒生意，一定是未来酱香酒的爆发点”。

肆拾玖坊也在官网上介绍，公司致力以科技提升效率管控品质，将互联网思维引入白酒行业，以产业互联思路重构每个环节。

蔡学飞向中新经纬表示，相对于老品牌，新兴品牌缺乏市场基础，广告营销是一种快速建立品牌认知、提高品牌曝光度的一个重要手段。“像肆拾玖坊、金樽、容大等，他们背后其实都是有成熟的团队在运作，广告营销可以帮助他们有效解决渠道、招商、消费者教育等方面的一些问题，既是销售的需要，也是招商的需要。”蔡学飞称。

酒业营销专家肖竹青也提到，2022年，白酒的创新营销和圈层营销将成为常态，消费者意见领袖驱动已经替代渠道大商驱动，更多的酒厂开始重视消费者意见领袖，这是酒厂品牌意识和消费意识的觉醒。

不过，蔡学飞认为，单纯依靠营销驱动的企业壁垒相对而言较低，真正的主流市场还是属于传统名酒品牌，它们对于品牌的历史、文化形象、价值高度的要求都比较高。

香颂资本执行董事沈萌向中新经纬分析，对于任何一款商品，广告营销都只是一种短期行为，并不会直接转嫁为品牌价值。品牌价值还得靠消费者对品质的长期化体验来支撑。

以酱酒为例，中国食品产业分析师朱丹蓬建议，新玩家进来之后也应更多聚焦在产品品质、服务体系以及价值导向方面。“酱酒本身给消费者的印象就是高品质。”

(中新经纬APP)

编辑/樊宏伟