虚拟凭借技术，更接近真实。

现实许久不见，渐行渐远。

被移动互联网捆绑的世界，

想聚焦，越来越不容易，

真正的抵达，就更难。

眼下，“流量”这个热词伴随一些偶像的口碑坍塌，变得不那么可爱了。

但是，在个性极度张扬的时代，“流量”之于个体价值的实现以及商业品牌的诉求来说，是不可或缺的存在。

每天，求赞、求转、求关注挤爆生活。没有流量哪来的机会？大V成为带货王，达人直播吸足商业广告，码字儿的媒体人手一抖吸粉无数……全民创业的路子，越走越宽。

如果说流量成就了全民梦想，还应该感谢各大互联网平台的努力。2021年我国网民达10.11亿，其中网络视频（含短视频）用户达9.44亿，庞大基数带来的，是基于用户多变的消费场景和多元内容需求的蓬勃竞争。

没有流量哪来的生意？这是2021年商业品牌更加迫切的提问。迎合这一困惑，字节跳动旗下的巨量引擎在2021未来空间大会上，再度强化其“激发生意新可能”的态势，更向家居业分享了“流量“的正确打开方式。

数字化转型持续深入，内容生态不断进化，如何在不断进阶的营销生态里，把握增长先机，持续扩大经营阵地，发现生意新可能？巨量引擎此番聚焦的，是具备无限潜能的家居行业。

巧合的是，经历低迷却也显示出不凡耐力的家居业，在进入2021年之时，也正在发生根本性的思维变革，抛弃古典式的营销套路，扔掉对上游房地产的惯性依赖，彻底拥抱互联网。

而此时巨量引擎未来空间大会奉上的，显然不止于流量，还有算法和工具加持后的生存密钥。这一切要从个性化的时代浪潮说起。

个性化时代

家居品牌线上聚能渴望“被看见”

毫无疑问，因为网络、交互、数据、算法的技术提升，我们走入了可以被计算与分析的“个性化时代”。

每个人都有点赞或差评的权利，每个人都有可能圈粉或被拉黑，每个曾经的爆款都有可能被全网吐槽，在极端个性化的互动中，新旧更迭、话语抢位的戏码时时上演。

也正是在极端个性化的生态中，家居消费发生着翻天覆地的改变。曾经以为的大牌，似乎成了梦中的过去式，横空出世的新秀，分分钟引领话题潮流。在一波又一波达人上位、流量倾斜、品牌扶持的操作中，家居消费者陷入新一轮“不知道信谁”的迷茫。

2018年住小帮前身生活始末上线前后，字节系平台上的家居内容创作正在蓬勃生长。住小帮起步之时，正是字节跳动深耕家居家装时代的开启。住小帮以设计为先导，以干货分享为口碑，参与构建字节系家居内容创作的新格局。

那时候，“穿拖鞋的猫爷”绝对是亮眼的存在，干货、直给、良心分享，圈粉无数。大部分家居消费者习惯性分散在各大家居城以及天猫、京东等平台，只是交易、不见内容。同时其它阵营中，掏心掏肺教人装修的住范儿公众号，赢得一众拥趸，同时也正面对内容变现难题；以话题、知识、分享和社群营造见长的优质APP好好住，已经积聚流量势能，走出自己的电商之路。

当2020年疫情突然袭来，家居市场陷入低迷。如何在无法面聊的情况下，获取流量？无人造访的家居城品牌店，靠什么引来关注？那时候大火的各类直播间，逐步有了家具家装人的身影。

内容流量算法合力

打开家居家装电商新局面

更多人闯入家居行业的机会也就随之而来。于是我们看到，会聊天、会抓痛点、会找话题，以这三个优势为特征的家居内容制造者雨后春笋般出现，他们曾经是微博博主、微信公众号、小红书达人、B站UP主，而眼下他们中大多数都没放过的是，巨量引擎旗下“短（短视频）直（直播）双开”。

进入2021年，家居内容价值快速释放，家居品牌自发炮制的视频内容和相关直播数量及场次，呈现了大幅增长，且出现了专业度趋高、服务性更强的趋势。

在巨量引擎2021未来空间大会上，巨量引擎垂直业务家居行业总经理徐嘉年（下图）分享的一组数据表明，以“短直双开”为形态的内容生长，正在成为撬动家居市场的新引擎：2020年9月至2021年9月，抖音家居类企业号数量同比增长191%，万级粉丝量企业号同比增长168%，家居相关投稿量同比增长221%。

可见，家居品牌是幡然意识到，无论是线上线下，“设法让更多人看到”，依旧是核心难点。毕竟在网上寻求家居及装修内容的读者，不是对生活有着极大热情，就是实打实需要买家具或者搞装修，最起码也是奔着美化家居空间或者入手称心家居好物而来的。如何与需求端产生共鸣，才是被关注的要义。

只有流量不够

家居消费长链条考验变现耐力

近期商务部、中国建筑材料流通协会、前瞻产业研究院发布的数据显示，2021年1至8月规模以上家居建材卖场累计销售额达到6688.20亿元，同比上涨61%。但同时，在“四万亿”的家居市场热潮后，用户与市场均在发生着巨大的变化。

一方面，家居产业以地产为驱动增长的时代已经结束，正在由“以房为本”进入“以人为本”的时代，用户家居需求被释放；另一方面，成本、营销环境复杂度不断提升，由此带来的生意重心、营销预算、竞争手段等变化，进一步提升了家居品牌的增长难度。

曾经一度有人认为，2019年字节跳动发布商业化品牌巨量引擎的时候，家居行业还没有接住首批流量红利，也有人认为，那时候家居行业正沉浸在自身数字化建设中，且并未完全意识到动态视频与直播交互内容将产生怎样的价值。

彼时掉队，如今还有机会追赶。在巨量引擎2021未来空间大会上北青-北京头条发现，对于深耕家居，巨量引擎是做足了准备。除了流量加持，还有啥？在徐嘉年的介绍中，”激发生意新可能“的口号被诠释得更具体:“全局观视角-精细化运营-全链路交易的全局经营方案，通过流量、内容、数据、效率构建以人为本的全局视角，以拓展机会人群、内容资产沉淀、打造品牌阵地、精耕垂类生态去做降本增效的全效经营，再运用线索和电商赛道实现全链交易的生意增长。为家居品牌带来了一站式营销攻略。”

比如，飞书可以帮助管理提效，巨量引擎广告投放平台、巨量千川等投放产品可以帮助品牌发现外部机会用户，巨量星图、星图即合类素材产品可以通过内容帮助品牌影响用户，巨量云图、巨量算数等数据工具类产品帮助品牌进行用户经营与沉淀，火山引擎通过技术能力帮助家居企业实现业务增长。

徐嘉年进一步分析称，在全局视角下，流量、内容、品牌、垂类四个维度的经营模式，可以助力家居行业拓展机会人群，打造内容资产沉淀与品牌阵地，并深耕垂类生态。目前，巨量引擎已助力居然之家、芝华仕、月影家居、尚层装饰等品牌实现了不同的经营诉求。在交易方面，巨量引擎提供多条营销交易链路，助推品牌生意增长，“短直双开”之外，巨量引擎还在线索赛道、电商赛道不断发力，助推家居企业完善营销生态建设，希望通过数字化技术激发创造、驱动生意，携手更多的家居企业实现降本提效，打开全新的“生意经”。

内容先导留住信任

好内容＋优体验＋高转化

巨量引擎2021未来空间大会召开的时间基本都在每年底，“双十一没落”的声量还没有褪去，更多年轻人逃离双十一的故事还在眼前。比起往年图便宜、猛囤货的景象，理性消费的趋势越发明显。有评论称，用劳神的优惠券刺激消费已经是商业品牌销售的下下策，真正应该发力的，是如何让消费信任感产生，并且呵护用户的消费体验和情绪。非必要、不买不浪费，更年轻的群体早已不再为了块八毛的便宜而心动了。

此时，伴随视频＋直播渠道的异军突起，巨量引擎对电商新生意的规划，刚好给登陆其各平台的家居品牌指出了路。

巨量引擎商业产品行业变现负责人肖湘结合巨量引擎商业产品能力谈到广告转化核心三要素：“转化=SHOW*CTR*CVR，通过产品矩阵来把控每个环节的效果；站在产品的视角，理性的拆解广告的转化密码；用全局视野构建生意增长全链路经营，助推家居品牌的广告营销向着生意经营演进。”

谈到生意经营，抖音电商智能家居行业运营总监周广超谈到：“目前从抖音电商来看，家居行业正在呈阶梯式爆发增长。一方面以‘短直双擎驱动’做好内容运营阵地，另一方面，在线上高流速的场景里每一处细节都是交易成功的关键，所以建立起搜索运营、商城运营等中心化运营阵地，以‘FACT’经营矩阵驱动生意高效增长。”

家居内容生态不断丰富，住小帮市场负责人屈东良分享到：“住小帮打造了真实可靠的一站式家装家居服务平台，通过更有用的家装灵感，更安心的服务获取，更美好的居家体验，来连接品牌，为用户带来真实获得感。针对品牌助力，住小帮将推出SVIP品牌计划，通过曝光、认知、声量、转化等来帮助品牌实现生意经营，并以品质商家联盟来为优质商家保驾护航。”

以平台力支持内容创作＋运营变现

最终成败依旧在于家居品牌自身

一部手机走天下，个体的声量可以随时安放，而个性也被科技牵引着得到张扬。我们都更在意传达和交互中的体验，更在乎屏幕上无论是图文、视频还是音频所带来的主观感受，我们也过着无限趋近于自己内心认同的日子。昨天聊过的天，怼过的陌生人，今天已经不重要前。前一秒钟情到膜拜，后一秒一言不合就取关。购物车堆了很久，不着急下单。各种直播间驰骋，一不留神拍了个寂寞……网感生活日常，大概如此。

事实上，所有平台堆积海量内容以及提供工具服务的背后，终究指向一个目标：来我这里，都别走，凑在一起就是流量。可然后呢？

达人们能做的是用内容请你留步。住范儿内容账号负责人大狮子说，如果一条内容无法打动自己，就不要指望它打动用户。（下图）

抖音&西瓜视频家居领域优秀创作者穿拖鞋的猫爷认为，以人为本是爆款内容的底层逻辑，因为共鸣多、需求强。（下图）

抖音带货金牌主播涛总裁表示，带货主播话术有六大重点：产品卖点反复说、塑造好产品价位、结合用户痛点、直播活动力度要勤提醒、主播态度要亲和，发货售后多强调。（下图）

达人很拼，但谁都明白，达人再有说服力，他们也只是吆喝和推荐而已。到了消费者手里，兜底的不是别人，扛活儿的还是品牌和企业自己。

如何才是正解？借力抖音、西瓜等平台，先行一步的家居企业亮出自己的玩法和收获，为困惑的同行带来启发。

立邦中国装饰涂料事业部总裁孙荣隆说（上图），在最亲近用户的阵地持续合作释放垂类KOL影响力，在最精准的平台持续触达影响力人群，在最落地的渠道持续孵化最亲民的立邦KOS，全面与用户建立连接。

芝华仕抖音直播间自3月起号后销售成绩斐然，当月销售额15万，9月销售额4500万，截止目前累计销售额破亿元。敏华控股大中华区副总经理詹骏飞分享到（上图），高速布局抖音兴趣电商，通过自播基建、打造品效营销大事件、达人矩阵、扶持经销商数字化转型，因为直播是传统经销商数字化营销最高效的途径。

欧派橱柜事业部总经理刘军结合品牌营销经验谈到（上图），品牌经营、用户经营、渠道经营是欧派的增长密码。借助抖音等新的阵地不断丰富品牌与用户的连接，促进转化，在渠道方面，欧派橱柜打造了“店店直播”新经营模式。

回看巨量引擎2021未来空间大会，看到的是商业新生态的勃勃生机。很显然，平台的支撑力加上家居品牌自建新阵地的套路，已经被描摹的足够清晰。

那么问题来了，在新形态的无限的信息海洋里，该相信些什么呢？当家居品牌们学会了另一种聊法、另一种算法、另一种活法的时候，崭新的竞争局面会不断出现。

作为家居消费者，当我们在观察、表达、点赞、分享和下单之间徘徊的时候，应该保持头脑的适度清醒——屏幕之前，所收获的，是虚拟世界里的认同感，还是人云亦云的消费品？

无论商业考量多么成功，从真正的需求出发来供给和索取，依然值得每个人思考。

文/未至

资料源自/巨量引擎

部分图源/视觉中国

编辑/赵晓力