1日下午，停播6天的“东方甄选自营产品”抖音直播间开播，橱窗内重新上架了234件商品。开播约半小时后，直播间实时观众有2000多人，弹幕有人在问“物流从哪里发？”“烤肠、面包还有吗？”

与此同时，东方甄选其他3个抖音账号也在直播，在线人数从1000到10000不等；而东方甄选App内的11个直播账号仅有“嘉宾录”在放直播回放，在线人数不到700。

从抖音直播到自建App，东方甄选又走上了新的转型之路。不过，未来有多少人会在东方甄选自有App内下单，目前还是个未知数。

8月2日东方甄选自营产品直播间截图

紧急转战App背后，俞敏洪早有此意？

7月26日，东方甄选旗下的“东方甄选自营产品”账号发布通知称，因规则要求，该账号直播间暂停营业三天。当日，东方甄选紧急决定在其自建App上进行自营产品的直播，并开启85折促销活动。

在大促之下，东方甄选App直播获得了部分消费者的捧场。据统计，7月26日至29日四天内，东方甄选App销售额超过1.1亿元。除了农产品和食品外，App商城还上架了鞋服、美妆等品类的商品。同时，App下载量也迎来小高峰。

受此影响，7月28日东方甄选股价涨28.81%，此前26日、27日股价分别跌1.07%和6.5%。

紧急转战App直播背后，业内也对东方甄选是否打算“出走”抖音展开讨论。

实际上，早在2022年8月，东方甄选母公司新东方创始人俞敏洪在公众号中就曾提到：“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。”

据报道，2022年底，东方甄选方面在财报交流会上曾表示，公司和抖音是互惠互利的合作关系，东方甄选会支付其技术服务费。对于与平台的关系，东方甄选也明确，抖音是内容电商平台，需要内容创作者，而东方甄选就是内容创作者。同年6月，俞敏洪也曾在直播时表示，东方甄选除了建立销售平台外，还会自建产品体系，类似网易严选。

“在外部平台做直播，往往会受到平台规则限制，不像自建App那样可以完全自己把控。外部平台的优势也是显而易见的，比如前期的流量支持，不过平台不一定持续扶持某一家，长期来看也具有流量流失的风险。”网经社电子商务中心网络零售部高级分析师莫岱青对中新经纬说。

中新经纬向东方甄选方面询问，公司是否会就直播间停播事件发布上市公司公告，对方称“暂时没有”。随后，中新经纬就东方甄选后续直播安排、自营App运营战略等问题向东方甄选发送采访提纲，对方表示暂不接受采访。

自建App值吗？

今年上半年，东方甄选面临着直播间销售额不稳定的境况。海通证券研报数据显示，2023年1-3月，东方甄选日均GMV(成交金额)跌出2000万元，月均观看人次跌破千万，低于2022年6-12月的业绩表现。据蝉妈妈数据，2023年上半年除5月外，东方甄选抖音月销售额均处于环比下降之势。

此前，东方甄选在2023财年中期报告中首次披露直播销量数据，截至2022年11月30日止6个月，平台GMV为48亿元，即月均8亿元，其中抖音直播间贡献了大部分。

与此同时，自建App的筹备也面临不小的成本。新东方不久前发布的2023财年第四季度财报显示，四季度经营成本及开支为8.13亿美元，同比增加29%，主要原因是东方甄选自营产品及电商业务的相关成本及开支大幅增长。

“近期电商私域流量兴起，东方甄选也在抓住时机进行尝试。但自建App前期投入比较大，并不是所有品牌都适合这样做。”莫岱青表示，借助平台可以“背靠大树好乘凉”，而自建App相对而言前期积累流量的成本更高。

最近，当当网创始人李国庆也发视频讨论了东方甄选自建App一事。“现在谁要说做一个App，投资人都笑话你。”他表示，电商App消费重复率极低，更好的选择是占领各大平台，“哪有流量去哪”。

对于在自建平台开启直播一事，海通证券在研报中分析称，多平台发展具备更多的灵活性，引入直播有利于自营电商APP更好地利用东方甄选的内容优势，打通流量端，沉淀核心客群，有望打开增量空间。

下载量骤降，大促之后如何留住消费者？

在App进行直播并宣布大促后，东方甄选App的下载量明显提升，并一度冲上IOS购物榜榜首，不过用户们的热情下降得也比较快。

移动数据分析平台点点数据显示，东方甄选的IOS下载量从7月26日开始上升，28日达到23.18万的峰值，随后明显下滑，从7月29日的16.11万降至8月1日的5.34万，8月1日下载量不到峰值的四分之一。安卓全平台的走势与IOS相似，下载量从7月28日的26.46万降至7月31日的11.37万。

中娱智库创始人兼首席分析师高东旭接受中新经纬时表示，虽然新东方在不断加大App的推广力度，以实现从公域流量迈向私域流量，形成自己独特竞争优势，但目前东方甄选App的下载量以及首播流量并未达到预期。

长期来看，东方甄选App能否留住用户，持续变现？对此高东旭称，关键在于东方甄选品牌自身，以及母公司新东方的公信力。“目前，消费者们在直播间消费，实质上是在为品牌买单，而并非由于产品本身。所以，要吸引用户下载使用App，除了产品过硬外，公司与品牌的公信力也非常重要。”

高东旭称，东方甄选App仍具备一定发展潜力。“一方面是东方甄选这两年积累的品牌影响力，二是新东方本身的线下推广能力、引流能力等，这两点构成了东方甄选的核心竞争力。”

达睿咨询创始人、电信与互联网分析师马继华对中新经纬表示，东方甄选自建App是一个必然的选择，而App未来的作用或不仅限于直播带货。“如果将该App看作一个新起步的电商平台，那么85折大促并不是一个很激进的促销手段，对用户的吸引也有限。从这点来看，东方甄选希望吸引到的是对自己有价值的用户，而非仅被价格所吸引的‘路人’。在董宇辉等明星主播的影响力之下，还是会有一批忠实观众流转到自建App来。”

马继华说，“作为一个培训机构起家的企业，东方甄选未来或将知识付费融合在直播中，变现的方式也不仅是带货，可能是打赏、售课等多方面。在多元化创新的需求之下，独立App适合让东方甄选进行更多商业模式的探索。”

编辑/樊宏伟