网红经济跻升万亿级产业

在杭州钱江世纪城，一幢浅蓝色的39层商业综合体屹立江畔。这幢名为丽晶国际中心的建筑吸纳1.2万人入住。物业工作人员介绍，在近1700户中超过六成是租户。由于不少租户从事直播相关工作，这里被称为杭州最大的网红公寓楼。

丽晶国际中心3508室是一间器乐培训工作室。工作室负责人何昌铭是楼内不少网红主播的钢琴老师。这位23岁的湖南郴州青年正探索开启网红事业：“杭州直播经济生态很好，我身边也有很多人慕名而来，感觉在杭州能拼一把。”

杭州不仅有想要开启网红事业的年轻人，一些头部主播及背后的MCN（多频道网络）机构也在这里加大布局。杭州交个朋友控股有限公司拥有1600多名员工，公司创始人黄贺说：“杭州电商氛围浓郁，在这里找直播人才、供应链资源都更高效。”

据浙江省商务厅统计，目前杭州有近5万名主播，直播相关企业注册量超5000家，带动就业超100万人。这相当于，在杭州每12人中就有1人从事直播相关行业。

通过聚集社会关注度，网红经济已形成庞大的粉丝和定向营销市场，围绕IP衍生出各种消费市场，最终形成完整的网红产业链条，包括以直播间为代表的直播经济、形成个人品牌的带货经济等。

当下，网红经济迎来爆发式发展。据网经社电商大数据库显示，2022年直播电商交易规模达3.5万亿元，同比增长48.21%。蘑菇街合伙人俞林茂说，头部主播在大促期间一晚上的交易额，已经可以和一家上市公司年销售额比拼。

近年来，网红产业生态不断完善，带动服务业和制造业上下游转型升级，成为就业蓄水池、促消费动力源。浙江清华长三角研究院新经济发展研究中心执行主任明文彪表示，杭州已出现大量为网红提供专业服务的网红产业园、供应链服务商、风投公司、租赁公司等，网红经济成为疏通产业链供应链的重要纽带。

网红经济“三化”趋势明显

据统计，截至2022年12月，我国网络直播用户规模达7.51亿人，占整体网民的70.3%，主播账号累计开通超1.5亿个。半月谈记者调研发现，作为新型经济形态，网红经济的内涵和外延不断更迭，呈现明显的“三化”趋势。

——以马太效应为特征的分化。当市场趋于完善和相对充分竞争时，“去中心化”的网红经济开始出现“中心化”，逐渐形成头部主播为主导的市场。“如果一个头部主播一场能卖500万元的货，则相当于找10个中腰部主播卖10场以上，因此品牌商更乐意选择头部主播。”俞林茂说，“这就导致好的资源、更实惠的价格、更优质的供应链都向头部主播倾斜，阶梯式上升的主播序列会导致强者愈强。”

——以垂直细分为特征的专业化。明文彪认为，得益于早期的块状经济，杭州网红经济在各地设立了专业的直播基地。淘宝直播生态负责人叶镇参介绍，平台上店播（品牌直播间）越来越多，各行各业都在拥抱直播等数字经济形态。

此外，网红团队专业化程度较高。半月谈记者在一家MCN机构看到，50个达人主播背后有上千人的团队为其服务，包括选品员、直播销售员、视频创推员和平台管理员等，甚至在主播间还有严防广告法差错的合规师出现。

——以新技术融合为特征的数字化。在“蚊子会”办公楼里的电子大屏前，一个“卡通少女”在直播间带货，取代了真人主播。“元宇宙、数字人等新技术正在改变这个行业。”“蚊子会”创始人兼董事长王俊桦说。

目前数字人从应用层面分为以数字主播为代表的“服务型数字人”、以虚拟偶像为代表的“身份型数字人”。业界认为，“服务型数字人”“身份型数字人”都有较高的商业潜力，元宇宙热正加速推动数字人产业升级。

规范引导网红经济健康发展

网红经济已成为不可忽视的数字经济力量，未来如何推动网红经济高质量发展？

多位从业者表示，网红行业普遍需要对接的有网信、广电、市场监管、税务等多个部门，如产品质量对应市场监管、直播内容对应网信部门，这些部门对行业主要是“事后监管”。如果平台、企业等有相关诉求时，较难找到一个可以拍板的部门。业界期待，加强网红经济的“事前监管”，从“事后监管”向“事前监管”推进。

网红已被人社部认定为“互联网营销师”，但目前网红行业尚存在恶俗炒作、虚假销售、平台垄断等问题，给部分主播带来职业困扰。“对这个行业最大的支持就是规范。”茶叶主播“小师姐”郑茵之期待建立更完善的行业标准，形成正当竞争和准入退出机制，抑制平台流量冲动，扫清供应商灰色产业。

多名业内人士建议，加强立法规范，发挥行业协会作用，保障行业健康发展，切实推动网红经济成为长红经济。（半月谈记者 商意盈 张璇 马剑）

刊于《半月谈》2023年第11期