近年来，网络直播带货作为一种新兴商业模式，发展势头迅猛，获得了消费者的青睐。然而，伴随着直播带货的蓬勃发展，虚假宣传、价格误导等乱象也随之出现。由于直播带货有着即时特性，消费者在维权时容易遇到取证困难等问题。近日，北京市市场监管综合执法总队八支队网络交易队(以下简称网络交易队)对一起酒类直播带货案件进行查处，《中国消费者报》记者跟随采访，揭开了直播带货中某些商家虚假宣传、价格欺诈的隐秘面纱。

虚假宣传诱导消费

跟随网络交易队执法人员查处直播带货虚假宣传案件当天，记者在位于北京亦庄某写字楼内的涉案文化传媒公司看到，该公司有两间50多平方米的直播间，其中一间紧闭大门的直播间里不时传出主播与助播们大声推销的声音，“这已经是最低价了”“非常实惠”……在另一间还没有开始直播的直播间中，分布着3个不同的直播场景，而不同的场景背后都摆满了各种名酒。在记者的询问下，该公司员工说，这些都是买来的空瓶。

网络交易队负责人对《中国消费者报》记者说：“执法人员在某直播平台上巡查时注意到同一主播在两间直播间中轮流出现，助播虽然看不到人，但声音高度雷同，关键是两家店铺都涉嫌存在价格欺诈、虚假宣传等违法行为，而且手法近似。经调查后最终确定，有4家公司、多个直播账号存在关联关系，并且都存在相同或者近似的违法事实。”

从执法人员在直播平台调取的录像中可以清楚看到，主播在直播销售茅台保健酒业有限公司某款白酒时故意用酒瓶、手指遮挡“贵州茅台酒厂(集团)保健酒业有限公司”中的“保健酒业有限公司”或“保健酒业”字样，让消费者误以为该款酒为贵州茅台酒厂生产。网络交易队负责人表示：“如果仅仅是观看一场直播，可能该遮挡行为是无意行为，很难据此认定该行为为虚假宣传。执法人员通过观看多场直播视频备份发现，店铺中不同的主播均使用不同的方式遮挡‘保健品酒业’字样，最终确定该行为系有意遮挡，属于违法行为。”

在另一个账号的备份录像中记者看到，主播推销酒品套装时宣称“茅台某款酒全球限量发行19999套”“五粮液某款酒限量发行不超过1000盒，年消费100万的贵宾才能买到”。而执法人员征询厂家得知，茅台该款酒并非全球限量发行19999套，并不是限量产品，五粮液该款酒发行超过1000盒，也并非年消费100万元的贵宾才能买到。而在销售一款名为“金奖1915”的酒时，主播号称该款酒获得过“1915年博览会金奖”。记者查询相关资料发现，当年我国获得甲类大奖的酒类商品有“直隶(官厅)高粱酒”“河南(官厅)高粱酒”“山西(官厅)高粱汾酒”等，根本没有“金奖1915酒”。

主播在直播中还信誓旦旦地告诉消费者，将五粮液作为购买的赠品，并在直播间展示出赠品，宣称是市场价较贵的宜宾五粮液股份有限公司生产的普五52%vol、500ml浓香型白酒。该“五粮液”酒京东参考价为每瓶1069元—1250元。然而实际赠送给消费者的是，市场价较低的宜宾五粮液股份有限公司出产的尊耀酒(京东参考价为428—488元/箱，每箱6瓶)。

天津四方君汇律师事务所律师吴子畏在接受《中国消费者报》记者采访时表示，这几间直播间查出的问题极具代表性，可以说在直播带货中屡见不鲜。《食品安全法》《广告法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》等法律法规均规定，“不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者”。发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，广告主依法承担民事责任。关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。

合谋实行价格欺诈

网络交易队执法人员调查发现，该公司的法人同时是4家公司、多个直播账号的实际控制人，所管理的账号涉嫌通过虚假宣传或价格欺诈的手段诱导消费者购买，而且还利用其控制的两家公司进行联合价格欺诈。

据记者了解，当事人实际控制的两家公司分别在直播销售平台、传统电商平台销售同款白酒，该款酒在直播平台标价为998元，而在传统电商平台销售价标为7980元。直播销售时，主播为了证明直播间的价格非常优惠，会在推销时打开手机，佯装在网上寻找其他平台的销售价格，其实搜索出来展示给消费者的是他们已经准备好的传统电商平台上的价格，让消费者误以为直播间的商品价格便宜，从而购买。

如果同样的商品在不同平台的店铺价格过于悬殊，消费者就要注意了。据网络交易队负责人介绍，同款商品在A、B两个平台的两个店铺通过合谋价格从而产生的价格欺诈，消费者很难察觉。因为，在直播过程中，消费者看不清被比价的商品店铺名称，更不用说再去查询该店铺的归属公司、了解公司背后的关联关系了。执法人员也是通过直播视频备份，一帧帧翻看，最终才看到被比价的平台商品店铺，并对比两个店铺运营主体，最终确定了其关联关系，才认定了共同价格欺诈的违法事实。

网络交易队负责人指出，直播带货要符合《广告法》《反不正当竞争法》《价格法》等相关法律法规规定，避免使用“最高级”“最佳”等绝对化用语，《广告法》明确规定，广告宣传应当真实、合法，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。若商家在销售商品时宣称“全网最低价”“宇宙最低价”等，则涉嫌违反有关规定，会导致消费者权益受损。

私域空间陷阱难防

被查处的这家文化传媒公司在北京某写字楼租用多间办公场所，业务也不仅限于直播销售，而是将直播销售的链条延长。该公司有专门的人员负责联系曾经在直播间购买过商品的消费者，并添加微信好友，然后进行一对一的商品推销。在私域空间推销时，依旧采用虚假宣传的手段诱导消费者购买。

记者看到该公司在微信推送的销售海报中宣称：某款酒“年销售量突破2亿”，在该公司线下的办公场所中也看到了相应的文案设计。据了解，现在监管部门、直播平台对直播间的巡查越来越严格，因此主播们对直播间内的一些宣传内容不敢随意夸大，但是在推送给消费者的微信文案中便肆无忌惮地夸大其词。

记者还看到，该公司发给用户的宣传短视频中，展示了其线下门店及门店内的高端酒水，但经执法部门核查，该线下门店并非当事人所有。

网络交易队负责人表示，该公司的上述行为，违反了《反不正当竞争法》第八条第一款，其宣称的销量没有事实依据，属于虚假的商业宣传行为。

网络交易队负责人表示，直播带货视频一般在公域空间展示时，其违法行为就不易被消费者发现，转为私域空间推销后，变得更为隐蔽，不但消费者，就连执法人员都不容易获得其违法证据。针对目前私域空间违法乱象频生的现状，该负责人提醒消费者，要注意保护自己的合法权益，监管部门也将对这一领域持续关注，不断探索新的监管方式。

记者手记

虽然该案违法事实确凿，但截至记者发稿，尚未彻底结案。为了不影响办案进程，尚不能透露案件更多具体信息。

记者通过跟随执法人员调查采访，深刻了解到执法人员的艰辛与不易：执法人员在网上巡查时发现了蛛丝马迹，之后通过长达一年观看直播录像资料，严密侦察、多方核实，才使得这一系列违法手段浮出水面。良好消费环境离不开他们日复一日的辛苦努力。由于该直播企业采用的不法手段极具典型性，为了避免更多消费者上当受骗，在征得执法人员的同意后，记者对此次执法过程进行及时报道，以便让消费者能够有效地避开直播带货中暗藏的各种陷阱，维护好自身的权益。

文/记者 李燕京 

编辑/王朝