绿茸茸的马儿咧嘴大笑，形象憨态可掬；马蹄下的“飞燕”则呆萌可爱，酷似表情包——很难想象，这款毛绒玩偶的原型竟是距今已有2000多年历史的铜奔马。今年，甘肃省博物馆推出了以镇馆之宝铜奔马为原型的“马踏飞燕”系列文创产品，一上市就受到欢迎，成为该馆开发的1000多件文创产品中的销量冠军。

“马踏飞燕”系列文创产品何以热销？有哪些开发“密码”？记者就此采访了甘肃省博物馆文创中心设计师团队。

融入文化元素

铜奔马于上世纪60年代出土于甘肃武威雷台汉墓，奔跑如飞的侧身形象广为人知，被确定为中国旅游标志。而从正面看，马头往左倾、嘴呈嘶鸣状，以这一形象开发的文创产品并不多见。

“博物馆从2015年开始推出文创产品，铜奔马就是首选文物之一，产品有胶带、书签、钥匙扣、耳环等。”甘肃省博物馆文创中心负责人崔又心说，博物馆于2020年推出IP“神马来了”，但铜奔马的形象一直比较板正、严肃。

设计师王伟反复修改方案，打磨半年多，确定了一款新的玩偶形象：从跑姿到站姿，从侧身到正面，从严肃到呆萌。“年轻人喜欢轻松、可爱的萌宠形象，我在设计之初，就有意添加了幽默元素。比如，铜奔马弯折的后腿仿佛在跳舞，‘飞燕’一本正经像是在生气，二者的互动更加有趣。”王伟说。

“基于萌、潮等审美趋向创作的文创产品，越来越受年轻人欢迎。‘马踏飞燕’玩偶正是切中了这个点。”兰州大学丝绸之路文化创意产品设计研究中心主任沈明杰说。

“第一眼，这是什么？第二眼，好可爱，赶紧入手！”在甘肃省博文创中心社交媒体账号下，许多网友被玩偶逗笑并点赞，账号粉丝数也从不到100人增长至8万多人。

崔又心曾与团队分析，除去产品自带的文化属性和设计因素之外，新颖有趣的外观更容易激起年轻人的分享欲，兼具社交属性。

为进一步扩大知名度，文创中心编排“铜奔马”说唱单曲、舞蹈，积极与网友互动，并进一步开发出微缩挂件等产品。6月27日，上线两周后，“马踏飞燕”玩偶一天销售额近70万元，创下该馆日销售纪录，截至目前已经卖出近8万件，销售额近800万元。

寻找创意灵感

甘肃省博物馆文创中心现有工作人员近40人，其中设计师团队15人，90后占80%。“年轻人更了解年轻人，对流行趋势更能心领神会，这对启发文创设计灵感很有帮助。”王伟说。

2015年至今，甘肃省博物馆已推出1000多件文创产品。1000多个创意的背后，是设计人员对馆藏文物的细心探察和深入理解。

崔又心说，文创产品从一个点子到最终成品，平均需要3到6个月。点子或者创意，常常是灵光一闪、稍纵即逝。因此，“团队每个人都可以提建议、说感受，力争制作出最满意的产品。”设计师在开发文创产品时，既要实地观摩体验，也会看书、查资料或者看电视剧、纪录片来寻找灵感，有时，同一件文物要听七八名讲解员反复讲解。

“从产品角度看，一切皆可文创，无非是载体的区别。从文物角度看，要考虑恰当的呈现方式。”谈及创意来源，崔又心表示，有时是设计师提出想法，大家进行头脑风暴，有时是项目制，一个任务分配给2到3名设计师同时创作，择优确定最终呈现方式。

在文创产品孕育过程中，产品经理也会介入。面对设计师们天马行空的创意，产品经理王红把自己比作“拽缰绳的人”。“比如，用什么材质呈现，是塑料、金属、树脂，还是毛绒？尺寸多大，颜色如何搭配？这些细节都由产品经理把关。”她说，即使到了试产环节，发现问题仍会与设计师沟通，直到完善。

拓展文物生命力

“马踏飞燕”玩偶热销，设计师们高兴之余，又静下心来思考。

崔又心说，文创产品让承载厚重历史的文物走向大众，一方面大众通过产品进一步了解文物，另一方面也会向博物馆反馈，甚至希望提供个性化定制产品，“这正是我们期待的，通过博物馆与观众的双向互动，进一步拓展文物的生命力。”

为此，博物馆更要严格把关文创产品质量。“哪个产品能火，在上市销售之前无法准确判断，所以只能小批量生产。但是，许多工厂不接这种数量少却品质要求高的小单。”王红坦言，此前推出的一款首饰产品，设计出来后两年才面市，“我到外地考察了二三十家工厂，最终选定了广东一家企业，在厂里住了1个多月，既要把设计师的想法传达给工人，又要把实际生产中出现的问题反馈给设计师。”

“文物文创产品更要注重品控，做到品质与颜值并存。我们更注重铜奔马这个IP的生命力，而不是单独的一件产品。”崔又心说。如今，团队仍在积极开发新产品。

文创产品的“外皮”可以轻松有趣，但最终展示的是古色古香的“瓤儿”。“要用现代方式诠释中华优秀传统文化。”沈明杰说，通过接地气的方式让人们对文物产生兴趣，继而才能走近文物本身，去了解文物背后的故事、历史。

“文物是历史的见证，也是文化的重要载体。通过精美灵动的文创产品，能让原本不说话的文物走进日常生活，传递出古老文明的声音。”甘肃省博物馆馆长贾建威表示，甘肃省博物馆将以红色文化、黄河文化等为主题，深入挖掘馆藏文物资源的价值内涵和文化元素，设计开发更多的文创产品，推动文物活化利用，不断增强中华文明的传播力和影响力。

文/人民日报记者 付文

编辑/崔巍