2022年卡塔尔世界杯如期而至，“元宇宙”成为这届赛事营销的新亮点。中国移动（600941.SH）作为特权转播商，打造了首个以世界杯为主题的云原生社交互动观赛平台“星际广场”，动感地带数智虚拟代言人橙络络、咪咕数智达人家族的古逸飞、尤子希，以及徐梦桃、王濛、刘畊宏的数智人也一同亮相世界杯元宇宙场景。

近年来，在流量触顶的趋势下，品牌营销也愈发“内卷”，为了进一步拓展客户资源、挖掘用户价值，包括蓝色光标（300058.SZ）、因赛集团（300781.SZ）、福石控股（300071.SZ）和元隆雅图（002878.SZ）在内的数字营销服务商正在借势“元宇宙”。

业内人士对财联社记者表示，“营销的关键是让产品精准有效的触达目标用户，并将用户转化成消费者。现在大量的用户在向元宇宙迁移，品牌方也需要不断创新，去抓住年轻化、数字化机会。”

营销深度不一

虚拟人带货、限量NFT盲盒、游戏化场景、创意互动装置……越来越多品牌进军元宇宙营销领域。

财联社记者了解到，品牌主要会从三个切入点参与元宇宙营销：虚拟人、NFT、虚拟空间。其中，虚拟人多用于直播和代言；NFT的玩法注重线上线下联动；虚拟空间则是搭建一个品牌聚集地，用沉浸式体验加深品牌与用户的交互关系。

不过，多位广告代理人士告诉财联社记者，现在国内元宇宙营销市场还比较混乱，部分公司只是在“蹭概念”，并没有把元宇宙融入品牌定位。

“品牌出于不同的考虑做出来的营销效果也会不一样，有一些短期的事件性营销，在风口过去后基本就不会再碰元宇宙。还有一些长期看好元宇宙概念的品牌，可能本身就带有创新和未来的DNA，元宇宙契合这些品牌年轻化、数字化的需求。”创新数字营销公司R/GA中国创意总监Lokfu对财联社记者表示。

（元隆雅图旗下元隆宇宙发售“神兽和五常”数字藏品）

截至目前，蓝色光标、因赛集团、福石控股和元隆雅图等多家专注于营销服务的上市公司开始向元宇宙转型，甚至将元宇宙营销提到公司战略高度。

因赛集团证券部相关人士对财联社记者表示，公司主要从虚拟数字人、基于XR技术的营销内容、基于XR技术的电商直播、NFT内容与平台打造四个方面推进元宇宙技术营销。“目标是成为元宇宙技术营销和品牌元宇宙场景体验营销的引领者。”

不过，一位资深创意营销人士告诉财联社记者，眼下大部分做元宇宙营销的公司缺的是“元宇宙”而非“营销”，涉及元宇宙很大程度上是为了获得业务加持。

福石控股首席战略官、全资子公司迪思传媒董事长黄小川近期表示，公司更多是利用元宇宙去找到自己本身具备的优势能力。“本质来讲我们还是一个营销公司，从来都没有离开本行，是基于我们新的技术做营销创新。”蓝色光标相关人士也对财联社记者表示，目前公司还是基于本身的业务去布局元宇宙营销。

存在体验门槛

实际上，无论是虚拟人，还是NFT和虚拟空间，元宇宙营销背后都离不开技术的支撑。

“技术肯定是元宇宙营销的重要抓手，包括VR、AR、区块链、AI等技术都可以融入品牌营销。技术成熟度的不断提升会让营销的玩法变得多样化，触达场景也会多元化。”上述资深创意营销人士表示。

业内人士告诉财联社记者，很多代理商和广告主只关心创意层面，对于技术并不了解，这会极大增加双方的沟通成本，执行层面产生问题最终会反映在投放效果上，往往达不到一开始的预期。

“很多人想要冲进来，但进来之后发现原来还需要一定的技术门槛，如果花一样的钱在传统营销成效更好的话，他们就会回去做传统营销。” Lokfu表示。

另一分析人士表示，由于元宇宙本身还有一些技术瓶颈有待突破，基于元宇宙的创意营销还不足以成为独立赛道，传统营销方式仍然是主流。

对于进入元宇宙营销领域的服务商而言，所积累的经验和案例是核心竞争力。未来随着元宇宙进一步规模化大众化，相应的客户资源也会增多，在该领域投入力度大、有成功经验的服务商自然更容易获得广告主的青睐。

据了解，提前卡位元宇宙营销的因赛集团，已在各项元宇宙技术营销应用项目中都建立了专门的技术研发及营销团队。比如在XR技术应用方面，公司下属子公司赛宇宙建设了以XR技术驱动的M3 XR STUDIO数字技术影棚。

（因赛集团旗下“赛宇宙”M3 XR STUDIO数字技术影棚）

“公司还将在自主研发的AIGC平台‘因赛引擎INSIGHTengine’上进一步探索AIGC技术与NFT、虚拟数字人和XR技术的深度联动。”上述因赛集团证券部相关人士表示。

IP成破局关键？

财联社记者从多家广告代理商处了解到，对于想要尝试元宇宙营销的广告客户来说，市场教育成本是目前重点考虑的问题。

“现在对元宇宙营销这块有需求的客户，大部分本身都有数字资产或者IP资源，能够比较好移植到元宇宙。尤其是受众以年轻人为主的品牌，对于虚拟人IP这类形式已经有一定的理解基础，不需要做太多的市场教育。”上述业内人士表示。

有分析人士指出，在元宇宙营销领域，虚拟人IP之所以具备优势。一方面是商业价值高、变现路径相对清晰，目前应用最多的是直播和代言场景。另一方面是可塑性高，虚拟人作为内容和技术的结合体，行业延展性高，除了娱乐方向，还可以广泛用于文旅、影视制作、教育培训等领域。

（蓝色光标旗下虚拟人“苏小妹”）

Lokfu表示，“虚拟人IP的接触面很接近传统营销，只是代言的人、沟通的人变成了虚拟人而已，无论是大众接受度，还是从代理商的营销角度来看，门槛都是比较低的。”

目前虚拟人已经成为各大营销服务商的重点产品方向。据了解，蓝色光标旗下虚拟人“苏小妹”已登上北京卫视春晚、发行数字藏品、代言平安银行、成为眉山城市数字代言人等，在文化传承、舞蹈短剧、城市文旅等领域相继落地应用。元隆雅图已签约及合作40多位头、腰部虚拟人，并发布首个虚拟人与虚拟萌宠组合“嫦小月”&“作作兔”，探索虚拟人直播代言、虚拟人数字藏品、虚拟人周边等应用。另据因赛集团证券部相关人士透露，公司自主孵化的虚拟IP在全网已经获得了累积近2亿的播放，在抖音、快手、小红书、B站以及TIKTOK等社媒平台均有忠诚粉丝。

编辑/范辉