业绩失速股价回落 泡泡玛特拆开了自己的“潮玩茅”盲盒
上海证券报 2022-07-20 13:09

截至7月19日收盘,泡泡玛特股价继续下跌至22.25港元,创上市以来新低。进入7月,泡泡玛特股价下跌明显,短短十多个交易日即已腰斩;拉长时间看,其股价自去年2月创下106元高点后,至今已跌去八成,市值从1500亿港元跌至300亿港元。

7月15日,泡泡玛特发布的中报业绩预警,上半年预期收入增速下滑至30%,净利润同比负增长接近35%,为其首次负增长。17日,泡泡玛特召开业绩交流会,将利润下滑归于疫情影响。

在拆开自己的商业盲盒后,市场并未看到预期中的“潮玩茅”逻辑兑现,取而代之的或是一个以普通玩具为载体、以“轻赌博”式消费为卖点的“类游戏”业务。

销售不振 成本上升

针对上半年收入增长未达预期,泡泡玛特给出的解释是:疫情反复致线下门店关停、物流受限。

这确是事实,但或只是部分。泡泡玛特中报业绩交流纪要显示,4至5月疫情严重,各渠道确实销售承压;但6月疫情已大幅缓解,泡泡玛特的销量却仍是负增长;至7月部分渠道降幅才有收窄。更直接的原因,或在于消费端:泡泡玛特盲盒在年轻人心中已经“不香了”。

在小红书上,“泡泡玛特退坑”的笔记已经突破10000篇;在二手市场上,一度被疯炒至15000元的高端产品MEGA,价格已经腰斩,而普通产品在闲鱼两折价就能包邮带走。

在泡泡玛特线上销售平台的回复中,有消费者感慨:“红的IP就那么几个,现在谁还买这些东西?”

一面是渠道不畅、销售下滑,一面则是成本刚性增长。据业绩交流会披露,泡泡玛特上半年采购成本上升、模具成本增加,同时包括品牌推广、广告宣传、物流仓储、甚至人力资源等费用也在增长。这导致了公司上半年利润下滑。

泡泡玛特作为内地潮玩文化开拓者和潮玩行业领先企业,于2010年11月成立,2020年12月在港交所上市。经过10多年的发展,公司已发展成为内地规模最大的潮流玩具公司。2018年和2019年,泡泡玛特的增长极为迅猛——营收增速均达到了200%以上。2019年至2021年,公司增速略有放缓但仍亮丽,分别实现营收为16.83亿元、25.13亿元、44.91亿元,增长约227.19%、49.31%、78.66%;归母净利润分别为4.51亿元、5.24亿元、8.54亿元,增长353.29%、16.05%、63.20%。

为应对业绩下滑,泡泡玛特开始“出国”。

今年7月初,泡泡玛特在韩国首尔开设首家国外旗舰店,7月16日,日本的首店又落地东京涩谷。今年以来,泡泡玛特欧洲首店、大洋洲首店、美国快闪店相继开业。据管理层在17日交流会上透露,目前泡泡玛特国外已开业门店有26家,其中12家是固定的长期门店,14家是租期为一年左右的快闪店。

根据纪要,预计到今年年底,泡泡玛特国外门店将开到42家。

“潮玩茅”本质是玩具

对于投资者而言,最想一问的是:影响泡泡玛特的不利因素会消除吗?“潮玩茅”还能回来吗?

研究机构给出了悲观的看法,暗合其股价的瀑布式下跌。

高盛发布研究报告,将泡泡玛特2022年至2024年净利润预测下调24%至37%,以反映其收入和利润波动的可见性较低。公司表现不佳是由于激烈竞争和扩张投资导致毛利率的不确定性,利润率状况波动超过预期。

券商的措辞是含蓄的。在记者采访的多位消费品投资人士看来,疫情带给泡泡玛特最大的影响,是证伪其“潮玩茅”的商业逻辑。如天图资本一位长期跟踪潮玩的投资经理表示,资本市场不看好泡泡玛特,更多是对其商业模式与产品本质存在疑惑,过去泡泡玛特显然被大幅高估了价值。

抛开模式,本质上泡泡玛特做的依然是传统玩具生意。只要是玩具,纵观全球市场,若要带来面向用户的需求刚性与面向供应商的成本议价力,IP及IP运营能力是最核心竞争力。

基于此,在2019年泡泡玛特CEO王宁的规划中,他也提及:再过5年,泡泡玛特会成为国内最像迪士尼的一家企业。

但现实是,拆解泡泡玛特的主要产品会发现,目前的8个系列中,仅小甜豆、小野两个IP出自内部设计,其他均为与口碑艺术家的合作,主导权并不在企业。且仅有的两个内部设计IP,收入占比只有4%。同时,泡泡玛特头部老IP Molly和Pocky营收增速明显下滑,占总体营收比也逐渐降低。

此外,更多持有IP的企业开始进入潮玩市场,加剧竞争。2020年至今,内地潮玩新增企业多达572家,融资事件11起,总披露金额超11.5亿元。

玩具版“抽卡游戏”不可持续

点石成金的“盲盒”模式,未来能否继续俘获用户?

“本质上,盲盒就是轻赌博,用不确定性的激励机制令用户分泌多巴胺,刺激持续购买。”一家游戏公司负责人向记者分析,“这种模式在网络游戏很常见,就是抽卡。”

游戏的抽卡已有诸多监管,盲盒的监管才刚起步。2022年初,泡泡玛特和肯德基联名推出6个普通款和1个隐藏款盲盒,引发消费者抢购,但随后陷入浪费粮食舆论质疑中,被中消协点名,泡泡玛特也在被点名后全部暂停定制盲盒业务。有关部门也加强了对盲盒销售的监管。1月14日,上海市市场监督管理局发布《上海市盲盒经营活动合规指引》,划出盲盒经营红线,并提出单个盲盒售价一般不超200元、禁止向8周岁以下未成年人销售盲盒等建议。

同时,监管部门还就盲盒经营者建立保底机制,通过设定抽取金额上限和次数上限,避免二手市场过度炒作,并在盲盒销售不能开展饥饿营销或诱导炒作等方面作出明确规定。

以此来看,泡泡玛特的长期盈利前景将愈发不确定。

编辑/樊宏伟

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