近年来，继文创雪糕后，一批文创月饼又走进大众的视野。从包装到月饼本身都融合了传统文化底蕴与现代潮流气质，在今年“月饼大战”的硝烟弥漫中，结合藏品的传统文化底蕴与国潮设计元素，全国多个博物馆集体推出文创月饼，被众多网友誉为“月饼界天花板”。

众多博物馆集体推出文创月饼

秋月团扇、落花黄叶、白苇玉兔……国家博物馆的3D月饼颇为出彩，以“堆彩赤壁赋圆漆盘”为元素，并借鉴苏轼《赤壁赋》中的意象，构思巧妙，设计了花间月下、好柿连连、一苇以航、皎皎月色、荷塘月色等8款月饼。

故宫博物院堪称国内文博界首个“出圈”的老大哥，自2017年该院首次推出故宫月饼，就得到了极大关注。今年，故宫博物院选择与老字号北京稻香村合作，以北宋画家王希孟的作品《千里江山图》为灵感，创意了新款月饼“千里共明月”，选取了名画微黄的底色和千里江山的青绿，让传世名作之色融入饼皮，描绘出渐变的山河色，又参考了画中山水小景设计月饼图案，令人在如画江山中去体会“千里共婵娟”的意境。

在中秋即将来临之际，作为网红的四川广汉三星堆博物馆一口气推出了4款文创月饼，包括祈福神树、杖中之月、三星伴明月、三星幻月。据悉，其中“祈愿神树”的造型灵感来源于月光宝盒，设计师想通过大家最熟悉的穿越道具，带领大家穿越并体验一番古蜀文化气息；同时也蕴含了跨越时间与空间的距离，都要与家人、朋友一起团圆相伴的意义。三星堆博物馆的馆藏青铜大立人、青铜神树也被安排进了这个古蜀王国的“月光宝盒”中。

成都金沙遗址博物馆用新奇口味＋考古盲盒“撬动”消费者。金箔月饼加考古盲盒，是成都金沙遗址博物馆最新推出的月饼礼盒。今年正值金沙遗址发现20周年，博物馆便以浩瀚宇宙为灵感、以金沙文物为元素，推出了“金沙星月”月饼礼盒。礼盒内置6枚金箔月饼，不仅造型抢眼，还包括新奇的香辣小龙虾口味。同时创新型融合考古盲盒，用一个金闪闪的“月亮”为人们带来中秋的美好气氛。使用礼盒中配套的考古工具，便可将月球盲盒里的“宝物”挖掘出来，体验考古的乐趣。

传统餐饮品牌跨界文创触达年轻人

每年在中秋高档月饼市场占有一席之地的哈根达斯，门店前摆放出与卢浮宫博物馆联名推出的月饼冰淇淋宣传广告。门店工作人员介绍，今年与卢浮宫联名月饼一共有7款，定价从288元到998元不等。“礼盒的视觉设计上，以卢浮宫的馆藏文物作为设计元素。比如这款圆满臻萃礼盒，就是蒙娜丽莎主题的。月饼礼盒是蒙娜丽莎画像元素的收纳盒，可以循环使用。玲珑心意礼盒，博物馆文化元素是月亮女神戴安娜，采用了网红茶风味，如啵啵茶牛乳味、伯爵茶曲奇味等，都是在不断贴近年轻消费者的需求。”

哈根达斯并非个例。今年必胜客也联名颐和园，在中秋月饼产品中，巧妙结合颐和园中标志性景观，将“乐寿瑞鹿”“六合仙鹤”“夏日石舫”“金桥百花”“玉扇点翠”“中秋望蟾”这6大颐和园标志性景观整齐排列。据说这6处景观，是古时皇家中秋赏月时的必选之地。

从月饼产品看，是3款台式桃山皮月饼，取名也很皇家范，分别是“瑞鹤高升”、“神鹿踏莲”、“宝瓶护佑”，对应口味则是奶酪味、红豆芝士、咸蛋黄肉酥。从价格看，每个礼盒的售价是268元，还算亲民。该店工作人员表示，这段时间购买该联名月饼的消费者以年轻人居多。

博物馆扎堆出月饼还待差异化

在电商平台上，各大博物馆联名月饼竞争尤为激烈，北青-北京头条记者注意到，今年上海博物馆、苏州博物馆、广州博物馆、清华大学艺术博物馆、陕西历史博物馆、大都会艺术博物馆等机构，纷纷和餐饮品牌、酒店、零食销售商等合作，推出了多款博物馆联名款月饼，定价在188至528元之间。

在来回浏览了各大博物馆的文创月饼页面后，95后北京姑娘小张最终选择购买国家博物馆的“风月随人”月饼礼盒。“好多年都没买月饼了，今年的博物馆文创月饼颜值都很高，国博月饼盒盖内置LED灯，可以当家庭装饰或小夜灯使用。感觉更加环保一些。”她说，各大博物馆推出的月饼各自都很有内涵,为了了解这些博物馆月饼的设计理念，她还特意查了一些资料，边过中秋边学一些文化知识，也是节日期间的收获。

根据艾媒研究院发布的《2021年中国月饼市场与消费趋势调查报告》显示，虽然中国月饼销售额从2015年的131.8亿元增长至2020年的205.2亿元，但增速持续放缓。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，在这几年依托整个新生代对于文创产品的热爱跟追捧，文创月饼也在市场上大行其道，议价能力也非常高，像哈根达斯跟卢浮宫合作的产品，最高售价达到998元，这个定价说明国内消费者对于文创类产品的接受度是非常高的。他指出，从传统消费来看，月饼是一种情感属性较强的商品，具备不可替代的人际纽带作用。如果整个月饼行业进入了一个高度同质化的节点后，该如何凸显自身的差异化优势，以及如何打造以价值为导向的全新的生态圈，值得行业进一步深思。

文/北京青年报记者 李佳
编辑/高艳