10月26日，北京青年报记者从北京大学社会化媒体研究中心了解到，该中心日前发布一项烟草营销分析报告。报告对2024年至2025年社交媒体平台上的5462条隐性烟草营销相关帖文进行多模态内容分析，发现隐性烟草营销借助生活化场景和日常化表达，将烟草产品与送礼、聚会、穿搭、旅行等内容相结合，弱化烟草产品的商业推广属性。

报告发现，社交媒体上的隐性烟草营销往往不以直接推销的形式出现，而是借助生活化场景和日常化表达，将烟草产品与送礼、聚会、穿搭、旅行等内容相结合。例如，一些内容将吸烟与放松、解压等感受联系起来，通过相对轻松、浪漫化的表达营造特定氛围，弱化烟草产品的商业推广属性。

报告通过对青年用户的深度访谈进一步指出，隐性烟草营销的影响未必表现为单条帖文带来的即时态度变化，也可能在持续的信息接触中逐渐显现。兴趣内容、算法推荐、评论互动和同伴经验等因素相互作用，可能使烟草信息反复出现在用户的日常浏览中。当相关内容不断与熟悉的生活方式和社交场景关联时，用户对其中商业推广意图的辨识也可能受到影响。

同日发布的另一项研究也从烟草行业营销策略的角度揭示了这一趋势。复旦大学公共卫生学院预防医学与健康教育教研室郑频频教授团队发布的《1990—2025年中国烟草业营销文献回顾》梳理了烟草营销的演变路径。研究认为，随着传统营销空间受到监管限制，烟草营销可能通过产品载体、消费场景、人情文化、公共叙事、跨界合作和政策适配等多种方式融入日常生活。公益帮扶、乡村振兴、文旅发展和传统文化等议题，也可能成为烟草企业塑造社会责任形象、开展品牌传播的载体；会员体系、消费者社群和个性化信息推送等数字化手段，则进一步拓展了品牌触达消费者的方式。

世界卫生组织驻华代表处无烟草行动技术官员李可薇指出，社交媒体品牌信息发布、网红推广、流媒体节目植入，以及音乐节、电竞赛事赞助等，都已成为烟草及尼古丁产品营销的重要渠道。与传统广告相比，这类营销往往将产品嵌入日常生活和娱乐内容，商业推广属性更加隐蔽，也给监管带来挑战。

研究团队建议，治理隐性烟草营销应从传统广告形式进一步延伸至营销内容、传播方式和平台机制，明确互联网隐性烟草广告的认定标准，提升对变相烟草广告的识别和处置能力。同时，应压实网络平台主体责任，加强技术识别、算法管理和违规内容处置，推动治理从事后删除向前端识别、全过程管理延伸。

文/北京青年报记者 张月朦
编辑/周超