2026年马年新春到来，马元素成为新晋“流量密码”。年轻人通过创意产品消费、线上游戏互动等方式，赋予生肖文化全新的时代表达。

品牌推出“马年限定”

近日，山东美术馆推出的非遗软陶文创“马彪彪”火了，其设计灵感源自齐白石《如此千里》画作，雪白身躯搭配“潦草却自由”的张扬姿态，让人们直呼“共情职场人的松弛感”。

“马年限定”接连“出圈”。“马年倒计时开始，大家纷纷换上限定新年皮肤。”泡泡玛特2026年农历马年新春限定系列“马力全开”毛绒挂件，LABUBU、星星人、DIMOO等8个热门IP人物穿上小马外套，上线第一时间即宣告售罄。毛绒布艺玩具品牌问童子推出的“一马当先”挂偶，巧妙借鉴了传统戏剧中武将的“靠旗”元素，在靠旗的四面旗帜上绣上“旗开得胜”的字样，上市后一度卖断货，可谓“一马难求”。

珠宝首饰市场同样被马元素点燃。老凤祥、周大福、老庙黄金、潮宏基等珠宝首饰品牌，纷纷推出款式新颖的“马元素”黄金饰品，如“马跃五福”系列黄金小串珠、小挂坠，承载着“福气加马（码）”的美好期许，受到年轻消费者青睐；马年金钞因克重适中、寓意吉祥，成为新春馈赠亲友的佳品。

“哭哭马”意外出圈

市场的马元素产品种类繁多，受到年轻人追捧。“马上顺荔”布艺挂件、“马踏祥云”潮玩积木、“马上加薪”保温杯等商品创意十足，将传统吉祥话与实用功能巧妙结合。

有趣的是，喜庆吉祥的生肖玩偶扎堆亮相，一匹画风迥异的小马“哭哭马”却凭“委屈脸”爆红全网。它的走红是个意外：义乌一家工厂的工人在缝制马年公仔时，不小心将公仔的微笑嘴缝反，让喜庆的“笑笑马”变身为委屈巴巴的模样，被网友随手发至社交平台，瞬间引爆热议。“哭哭马”下垂嘴角勾勒出满脸颓丧，精准戳中部分打工人的状态，网友还据此创造出“马到成功”“愁马在手”等谐音梗，让这款“失误品”逆袭成为爆款。目前，大量“哭哭马”玩偶在电商平台上线，最高一家月销量破2万。折射出年轻人从“买有用”到“买开心”的心态转变。

京东年货节数据显示，1月25日以来，年货相关的搜索量同比增长超4倍，红色服饰、马元素摆件、福字装饰及各类礼盒类产品在年货节首周备受青睐。此外，马年的吉祥话创作空间丰富、有趣有彩头，“龙马精神”“马上有福”“一马当先”等祝福语加持的马年礼盒备受欢迎。

虚拟世界解锁马年主题

虚拟世界成为年轻人解锁马年仪式感的新场景，各大游戏平台的马年主题活动热度爆棚。

近日，手机游戏《王者荣耀》2026年春节版本推出马年限定阵容。六款限定皮肤采用“昭陵六骏”与“丝绸之风”双主题设计，分别对应关羽、马超、狄仁杰、朵莉亚、貂蝉和云缨六位英雄。其中，云缨的皮肤特效尤为引人注目，释放三技能时会出现一匹赤褐色的飞马冲锋特效。

开放世界冒险游戏《原神》备受期待的“海灯节”活动也在春节临近之际上线。本次海灯节剧情聚焦于新角色“白马仙人”兹白。她曾是琅玕古国的“社稷神”，后为守护百姓而牺牲。玩家将以“旅行者”的视角，寻找兹白散落的魂魄，使其在千年之后重归人间。

值得关注的是，游戏将海灯节的氛围延伸至现实生活，线上线下联动构建起更加立体的节庆体验。春节期间，《原神》联动上海南站、虹桥火车站打造海灯节主题打卡装置，以灯箱、立柱等形式营造节庆氛围，玩家可与“角色”一起赏灯火、吃团圆饭。游戏中的“马型霄灯”也将现身车站，送上美好祝福。

另一款国民度颇高的游戏《蛋仔派对》上线“大唐抓马”春节版本，大年初一登录即可领取马年限定称号，让玩家在趣味互动中感受年味。游戏线下还联合某超市，共同设计了“门店寻宝打卡”的互动玩法，将实体卖场转化为可供探索的趣味空间。

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文/北京青年报记者 陈斯
编辑/李涛