3月1日，知名韩国品牌赫妍（HERA）微信商城正式停止售卖产品。而在不久前，该品牌已经基本撤出国内线下市场。北京青年报记者注意到，不仅是赫妍，韩国美妆集团爱茉莉太平洋集团旗下多个品牌均在收缩线下市场。是什么让火爆了多年的韩妆突然不香了？

继专柜基本撤出后 赫妍今起停止微信商城销售

“亲爱的妍粉，由于渠道调整，赫妍微信商城将于3月1日开始停止销售……”这是一则挂在赫妍微信商城小程序首页的声明，这代表从今天开始，赫妍在中国的销售渠道又少了一条。

说起赫妍，很多女性消费者可能都一时想不起是什么品牌，如果说2013年大火的韩剧《来自星星的你》，可能大部分人都还有印象。剧中全智贤主演的千颂伊使用的大部分都是该品牌的产品，只不过当时音译为“赫拉”。随着剧的大火，这个品牌也成功跻身当时的一线韩妆品牌。由于彼时该品牌并没有引进中国，不少爱美的女性纷纷找代购，不惜加价购买千颂伊同款，而口红自此也有了“星你色”这个色号。

成立于1995年HERA赫妍是韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋旗下的高端美妆品牌，品类涵盖全线护肤品和彩妆系列。2016年7月，HERA赫妍随韩风流行正式进入中国市场，首家线下专柜开在北京最好的商场之一——SKP。之后赫妍陆续在上海久光百货、南京德基、杭州湖滨银泰等高端商场里开出专柜。

在中国开出第一家店的4年后，赫妍就开始悄悄撤退。从2020年3月起，郑州丹尼斯百货赫妍专柜开始清仓甩卖，全线5折。天津、重庆等城市也紧跟其后。同年10月，上海来福士广场专柜清仓闭店。目前，赫妍国内的线下专柜已基本撤出。不仅如此，线上渠道有也在收缩2021年12月31日，赫妍的京东和唯品会线上渠道已经关闭。今年3月1日，其微信商城也停止售卖，并将于本月底关闭。虽然天猫平台的官方旗舰店仍旧正常营业，但是北京青年报记者注意到，其店铺内销量最大的产品——黑金持久遮瑕液月销量为500+，该商品整体评价量为4000+。虽然该店有102万粉丝，但是店内月销量过百的产品仅有5种，最近一次直播只有1687人看过。

近年来，HERA赫妍的线下营收一直处于下滑状态。2021年，爱茉莉太平洋的财报显示，第四季度，集团净亏损731亿韩元。2021年全年，HERA赫妍的线下门店营收下滑29.4%。

在中国市场 韩系美妆不香了

事实上，对于爱茉莉太平洋集团来说，拖后腿的并不只是赫妍一个品牌，更为致命的是旗下在华门店最多的——悦诗风吟。

北京青年报记者走访了多家悦诗风吟线下门店，发现与几年前相比，一些仍在的店面不仅缩水严重，一些门店经常一整天只有一名导购在岗。不仅如此，一些位于社区商场的门店经常是顾客没有同层的蛋糕店、珠宝店人多。而一些热门商圈的商场中已经找不到悦诗风吟的影子。记者查询大众点评发现，目前悦诗风吟在北京不足20家。而有数据显示，悦诗风吟曾经有800余家门店，但如今仅剩140家，超过80%的门店被关闭。

2012年，定位中端市场的悦诗风吟被爱茉莉太平洋集团引入了中国市场。

凭借着当时的“韩流”加持，加之其较高的性价比，从2012年到2014年，悦诗风吟共开出了100家门店。进入2014年以后，又继续以每年新开100家门店的速度狂奔，还下沉到了二三线城市。2015年，悦诗风吟在中国市场上的年销售额达到了10亿元人民币，销售业绩和营业利润均呈现出快速上涨的趋势。悦诗风吟成功之后，爱茉莉太平洋将目标客户定位为少女群体的伊蒂之屋引入。

而在2017年后，尽管爱茉莉太平洋集团曾对旗下悦诗风吟、伊蒂之屋等327款美妆产品进行多次降价处理，但却依旧没能挽救总营收和净利润不断下滑的趋势。随后，伊蒂之屋在2021年3月彻底关闭了在中国市场上的所有线下门店。

有报道称，悦诗风吟曾经有800余家门店，但如今仅剩140家，超过80%的门店被关闭。甚至有该品牌要撤出国内市场的消息传出。随后，有爱茉莉太平洋集团的负责人表示，集团正对悦诗风吟品牌进行渠道优化，而这样的门店调整在2022年仍将持续。该负责人还表示，爱茉莉太平洋集团将针对中国市场进行新一轮策略调整，不过仅对悦诗风吟门店进行优化缩减，不涉及其他品牌。但显然，赫妍的撤退让上述“承诺”落了空。

不仅如此，自然共和国（NATUREREPUBLIC），思亲肤（Skin Food）等一众韩妆近年来都在削减线下门店。

韩系美妆纷纷缩减线下渠道的主因自然是因为中国的生意越来越不好做。华西证券在其研究报告中指出，韩妆品牌首先搭上文化产业发展的快车，借助影视作品大力推广品牌，融入传统文化元素，提升品牌认同感，但是海外扩张期的历史显示，文化赋能只可助力短期弯道超车，长期口碑还要靠产品质量与科技含量树立。

老用户提升和国货兴起 留给“悦诗风吟们”时间不多了

随着国内“韩流”退潮，加上新零售模式的兴起，韩系化妆品那套营销模式似乎跟不上中国市场的脚步了。

以悦诗风吟为例，其销售额从2017年的6420亿韩元（约合人民币34.3亿元）腰斩至2020年的3486亿韩元（约合人民币18.6亿元），营业利润也是从2017年的1079亿韩元（约合人民币5.77亿元）大幅减少至2020年的70亿韩元（约合人民币0.37亿元），缩水了93.6%。

一方面，作为韩系化妆主要的消费群体、受韩流影响最大的80后90后消费们已经成长，进入使用更为高档的护肤、美妆产品时期。

来自前瞻产业研究院的数据显示，到2022年，中国美妆行业市场规模将达到5000亿元。Statista数据显示，中国已经成为继美国之后第二大全球化妆品市场。2020年月交易额达到3410万元，高端产品市占率在26%上下。

另一方面，很多新生代消费者与国产美妆、护肤品牌一起成长，在高性价比产品方面，这些更有情怀的国产品牌也挤压了同定位韩妆的市场。

中商产业研究院的数据显示，彩妆品类Top20的国货品牌份额提升最明显。2020年，完美日记以6.4％的份额位居第二，并一举超越Dior、欧莱雅、YSL、阿玛尼等国际大牌；而花西子、稚优泉、滋色等国货品牌也有明显的提升。

2021年“双11”期间，国货美妆品牌毛戈平、欧诗漫、薇诺娜、美诺、相宜本草等首小时成交额超过了去年“双11”全天销售额。“双11”成交额同比增速Top10美妆品牌中，80%是国货美妆品牌，并且有5个国货美妆品牌的成交额同比增速超百倍。

事实上，先抓住国内直播带货红利的是韩系美妆的高档品牌。根据飞瓜数据统计，2021年双十一期间，抖音预售美妆单品前十中，雪花秀一款护肤礼盒和Whoo后一套组合名列第一和第三。

而对于“悦诗风吟们”来说，留给他们的时间不多了。因为所谓的他们面对的是有资本加持的国产美妆品牌。据不完全数据统计，2021年，中国美妆行业共发生了132起融资，融资总额达到了150亿元。

文/北京青年报记者 张鑫
摄影/北京青年报记者 张鑫
编辑/樊宏伟