现实生活中，每个人都会遇到两难抉择的事情。利弊的取舍，并不总是泾渭分明，在利弊大致相当时，就会出现“鸡肋取舍”的两难：食之无味，弃之可惜。

两难抉择，可谓“风水轮流转”。这不，最近轮到了电商小卖家集体“坐庄”了。

一份针对6·18卖家的调研报告显示，困扰小卖家的问题集中在“仅退款”使亏损加大、运费险提升了成本以及与消费者之间的纠纷增多等，卖家“不参加活动影响流量，参加活动又亏本”，“6·18搞的满300减50把我们的利润压得基本上没多少了”。

“不参加没流量，参加又怕亏本”，受访小卖家的一句话，道出了多少无奈！经过媒体的调查，小卖家的烦恼成了新闻，“吃瓜”网友纷纷与之共情——

一种观点认为，是否参加平台活动的最终选择权在商家：“干不干，费思量。”“别怕，亏本就不要卖。”“只有生存下去，才能让买卖双方都‘存在’。”“蹭流量时代已经过去了，线上线下各个卖场、网超，性价比要比一比，关键是要做自己品牌。”

一种观点认为：“现在这种活动太多，都是先提价然后再搞所谓优惠。”“满300减50，然后很多商家单品提价10-20元，我觉得他们没吃亏。实际上，算上一些日常购物不过300元的，我觉得商家赚了不少。”

网友的建言献策，不乏实践的智慧。相信处于两难境地的小卖家们，能够从热心网友的建言中得到启发。跟帖评论区的讨论过于碎片化，对于6·18小卖家的两难现象，需要进一步思考，以便给这样的两难抉择配一个“药方”。

化解6·18小卖家的两难，有如下“解药”可供参考。

集市效应，平台把小商家“请”到一起。有农村生活经历的人都清楚，村镇定期的集市贸易，把散落在乡村的小卖家定期聚集在一起。在集市上，卖家不论大小和穷富，在一条街上摆摊，集市组织者制定集市规则，管理部门收取相应的税费。

集市上的小卖家，也有两难抉择的烦恼：不参加没销量，参加并交了费可能亏本。这样的两难心态年年有、处处有，但乡镇的集市看起来还是热火朝天。电商平台发起的6·18和双十一促销活动，又何尝不是一种集市效应？参加还是放弃，固然是小卖家的权利，但顺应时代潮流，毕竟是明智的选择。乡村小卖家的传统做法，已经给出了答案。

差异化竞争，能避免促销活动的低水平竞争。小卖家纠结于“不参加没流量，参加又怕亏本”，与其说担心不赚钱，不如说没有定位好经营特色。如果经营的商品不论是类型、品牌还是价格都有竞争力，趁着6·18到平台上“赶个集”，兴许真的没赚多少钱，但起码能感受到买家的消费口味，这本身就是一次大型“销售调查活动”。这样的“隐形利润”，自有其独特的认知价值。

提供市场调研，慢慢找到自家的经营定位。再多的平台同一时间搞促销活动，只要你的商品类型有不可模仿性，前期的流量可能少，但6·18年年在搞，时间久了，口碑有了，流量和利润自然都会慢慢好起来的。

规则向善，让大中小商家们都能有利可图。从小卖家的吐槽不难发现，他们多吐槽平台的“偏心”，只照顾买家的利益，忽视了卖家尤其是小卖家的利益。这样的吐槽，确实值得每个电商平台认真听取。如果没有众多卖家捧场，怎会有电商的繁荣呢？

平台好比集市的发起者，既要考虑自身的利益和买家的利益，也不能怠慢卖家的利益。毕竟，平台的利润和买家的实惠，相当程度上靠的是所有卖家的投资和出力。不给予大中小卖家体面的利润，何来电商经济的健康发展？为此，需要平台善定规则、善用规则，规则向善，卖家和买家互惠了，促销活动才能名副其实。

理性消费，探索电商时代的新型消费文化。电商促销刺激买家的购物欲，这样的网络营销模式对社会经济发展功不可没。细品小卖家的两难吐槽，无意中揭示了一些买家的非理性消费：为享受平台促销优惠的红利，一味“拼单”享受折扣，平台的善心被非理性消费者利用，最终让小卖家吃亏。这样的消费文化是灰色的，虽然无法完全消除，也需要平台制定有效应对之策，遏制买家的非理性消费行为。

集市效应推动形成我国的集市贸易文化，卖家、买家和集市发起者实现共赢，同时也增加了地方特色的传统小节日。电商平台在组织促销的同时，也应意识到自己肩负着打造电商平台消费文化的社会责任。避免灰色消费文化，引导理性消费的文化，仍然任重道远。

社会进步是在从无到有、从不完美到趋于完美的循环中实现的，6·18小卖家的两难抉择，只要找到平台、买家、卖家三全其美的“解药”，相信这样的两难现象会逐年减少的。

文/刘海明（重庆大学教授、博士生导师）

图源/视觉中国