小城故事多，充满喜和乐。暑期以来，全国各地小城旅游市场“热辣滚烫”，迎来接待高峰。从贵州“村超”到泉州“簪花”，从山西应县“奇塔”到湖南桂东“凉都”，越来越多的游客将小城小镇定为出游目的地，开启反向旅游，“解锁”消夏新模式，一座又一座宝藏小城被重新发现。

近年来，在都市旅游景区、度假区、街区和商圈游持续火爆的同时，国内文旅市场呈现日益明显的下沉趋势。以县城、小镇、乡村为目的地的传统文化游，正以一种“新中式”旅游样貌被演绎和激活，“民俗”“国潮”“非遗”成为撬动流量的入口，为游客营造出别开生面的文化之旅。数据显示，早在今年“五一”假期，四线及以下城市旅游预订订单同比增长140%，增幅明显高于一二线城市。今年暑假，各地将开展丰富多彩的文旅消费活动，持续推出消费券、票价折扣、消费满减、优惠套餐等惠民举措。

“旅游是异地的生活方式”。在这个一切皆文旅的时代，各色小城平日那些看似寻常的“在地文化”，在别人看来就是一道绝美的风景。在现代设施方面，小城自然无法与大城市相提并论，但分布广袤、数量众多的“乡土中国小城”，在地理环境、方言、饮食、建筑、生产方式、节庆以及民俗信仰、地域人群集体性格等方面都有着不同的特点，搭配基层鲜活的创造能力与天然质朴甚至带点野性的生产生活场景，形成了无法比拟的独特性与差异性，成为一道道壮丽的活态文化景观。这种反差的美，契合了现代城市居民复归乡野进行情绪释放、心灵疗愈和求新、求异、求知需求，这也是越来越多人把旅行体验交给这些“小地方”的背后逻辑。

“因艺而动，逐美而行”已成为文旅市场新需求新潮流，精神的获得感激发了游客主动“文旅”的心理动力。随着“Z世代”“00后”等新消费客群的到来，小城原生态民俗风情的一切元素均可能成为游客关注和消费的点。一个普通的菜市场可能登上游客的“必玩清单”，一个桑坡村的皮草厂能在寒冬吸引全国的“扫货团”到此游览，烟火气、文艺感、性价比构成了这些低线特色小城旅游兴起的重要驱动力。小城东方式文化美学场景随处可见，深深扎根于时代的中华文化基因触手可得，现成的本底资源都摆在那里，关键看我们的文旅投资者、旅行服务商、店铺主理人和地方政府如何科学地开源、引流、造势。对小城文旅而言，则更是“主题策划定生死，爆款场景定高度，运营模式定效果”。

面对越来越挑剔的各路“玩家”，小城文旅的每个触点都要高度重视。现在的游客很“花心”，要想妥妥地拿捏住这些“游客宝宝”，就要在他们身上“用心”“费心”。当下，需要思考的是，如何向美而生制造流行，实现小城传统文化与当代文化的在地融合，从而提高文化的可体验度，构建出独特的IP。

深入挖掘和展示历史民俗文化是基础，时尚元素的融入能够增添新活力，而现代服务则是标配。例如，乌镇通过开发戏剧节创造了消费新热点，吸引一拨又一拨的人前往。今年端午假期，他们在老街门店包粽子、点雄黄、做香囊，推出“五黄宴”、龙舟花灯船、非遗游园会，游客的参与热情高涨。

要关注年轻人的需求和喜好。他们在哪里，旅游就在哪里。植入传统文化的演艺、光影秀、艺术展陈、行进式观演以及乡村咖啡、田园市集、稻田宴、稻田音疗会、二次元异世界等，都应该是产品开发的选项。

小城旅游缩小了空间尺度，更需要传统文化来填充。以文化内容为核心的“轻资产化”运作，非常考验小城文旅的渠道整合能力、爆款生产能力、持续上新能力。现在最大的风险在于产品同质化、过度商业化与利益短期化，那种“县县唐宋城，处处复古街”的玩法已难以持续。从一开始，就要弄清楚“我有什么”“优势在哪”“为谁服务”3个问题，以更多“小而美”的创业项目创新业态，打造既有“流量”又有“流水”的“灵魂域牌”。

以乡土资源、民俗资源、非遗资源开发为内核的“新中式”旅游还将继续“火下去”。一个个特色小城，将以各具特色的方式，不断刷新我国文旅市场新版图。

文/周湘智

图源/视觉中国

编辑/王涵