美国咨询公司贝恩与意大利奢侈品行业协会Altagamma近日联合发布了最新版《2024年全球奢侈品市场研究》（以下简称“报告”）。报告显示，尽管面临全球地缘政治和经济动荡的挑战，2023年全球奢侈品销售额突破1.5万亿欧元，创下了历史新高。此轮增长的主要动力来自于旅游市场的回暖和2023年第四季度美国假日季的强劲消费表现。但从2024年第一季度的全球奢侈品市场表现来看，大多数国家和地区都有明显的增速放缓。

体验式奢侈消费持续向好

该报告显示，在目前奢侈品消费市场中，最重要的趋势是体验式奢侈品的表现持续优于实体奢侈品。

得益于旅游业的复苏和对沉浸式奢侈体验日益增长的需求，酒店业以及美食与高级餐饮呈现出稳步的增长。报告指出，人们对小型、私密的豪华游轮的兴趣日益浓厚，这种更私人化的游轮体验偏好与以往传统游轮出游的概念完全不同；而私人飞机和游艇市场也持续增长。反观艺术市场，由于受到全球经济不确定性以及好的艺术品在目前市场上暂时较为短缺的影响，艺术品拍卖市场目前出现了增速放缓。

但与此同时，包括服装、皮具、钟表、珠宝、配饰、香水和美妆等在内的个人奢侈品市场的表现正“面临危机”。个人奢侈品市场的规模在2024年第一季度略为收缩1%至3%（按当前汇率计算），报告分析，这一危机主要由宏观经济下行的压力、消费者需求下降和客户基础的两极分化所引致。如何保持各细分市场的稳定增长，关键在于奢侈品牌能否在上调价格的同时达成消费者眼中最佳性价比两者的平衡。

在第一季度，虽然全球个人奢侈品销售额轻微下滑，但不同国家和地区的表现差异显著。得益于第一季度的旅游复苏，欧洲市场和日本市场表现出显著的韧性。报告指出，这很大程度上归因于此前因全球新冠肺炎疫情而积压的消费需求和日元对美元的大幅贬值。在旅游热潮的带动下，游客纷纷涌向一些成熟与新兴的奢侈旅游目的地。

奢侈品消费者偏好变迁

该报告还强调了新的宏观经济环境对全球消费者选择的影响。

在当前形势下，珠宝脱颖而出成为了表现最佳的奢侈品类，不仅增速高于高级腕表，而且在高端和入门级的奢侈品市场中均实现了快速增长。专家分析，这是因为在当前经济形势下全球消费者更偏向于作出投资主导型的购买决策。与此同时，一些拥有一定经济实力，同时也有志于购买一定奢侈品的非头部消费者则更倾向于将支出转向化妆品、香水和眼镜等小额的奢侈消费品。

贝恩公司合伙人Federica Levato指出：“以顶级客户和小型奢侈品消费为核心的双重战略，正在推动价格区间两端的增长。因此，现在不是品牌固步自封的时候，随着品牌继续面临全球奢侈品市场的动荡，赢家将是那些重新思考如何在多个价格区间和接触点扩大影响力和建立忠诚度的品牌。”

而面对不断上升的失业率、走低的消费者信心和不甚明朗的未来前景，世界各地的年轻一代正在推迟购买奢侈品。X世代和婴儿潮一代则通过进一步累积财富，增加了奢侈品支出，并日渐成为各大奢侈品牌重视的头部客户的潜力人群。因此，许多奢侈品牌都采取双重获客战略：一方面是针对头部客户，提供专业的“一对一”服务，并举办“一对多”的大型活动紧密联系顶级客群；另一方面也积极探索，把触角伸向电影、音乐、体育等新兴领域，扩大影响力和客群覆盖面。

报告指出，体育领域一直被视为奢侈品品牌的机会所在，而现在奢侈品牌们也正把目光拓展到板式网球、赛车和足球等较新的运动项目上。随着2024年巴黎奥运会的到来，奢侈品牌将有机会借助奥运会的平台大放异彩，不仅可以沟通现有的客户，还能以创新的方式接触新的受众。因此，尽管巴黎奥运会尚未开赛，但此前本届国际体育盛会就凭借LV、Chaumet、Moët Hennessy等多个高端奢侈品牌的赞助和“入局”多次登上过热搜。

贝恩公司高级合伙人、全球时尚与奢侈品业务负责人及报告主要作者Claudia D'Arpizio表示：“在当下，奢侈品牌必须重新思考应如何重构其价值主张，更加重视与消费者建立起信任和联系。许多品牌正经历由宏观经济压力和客户群体两极分化所致的暂时性危机。但这也可以是一次转危为机的节点，品牌可以借此重新定义未来前进的方向，与客户建立更个性化的联系。在竞争日益激烈的奢侈品市场环境中，明确的市场目标和对行业的热情将成为品牌未来蓬勃发展的指引。”

编辑/樊宏伟