"盒马总在变。"如今的盒马对许多消费者来说有些难以捉摸。

2023年年底，盒马X会员突然宣布暂停开通或续费。2024年2月，北京、南京、长沙盒马门店开启线上线下同步低价试点，并将免运费门槛提高至99元。同时，一些KA（大客户）品牌商品陆续从盒马的货架消失，取而代之的是相似的盒马自有品牌产品······每一次变动都密切影响着盒马消费者的决策和体验，但从2023年下半年开始，这样"惊险"的决定盒马却越做越多。

成立九年，在自身上市计划搁置、零售行业掀起低价潮的危机下，盒马开始挑战过去的用户习惯和供应商利益。盒马为何如此转向？又将走向何方？

折扣化变革的喜与忧

"中国零售业到了大变革时代，所以过去我们很成功的这些经验方法，在今天面临多渠道多业态竞争情况，其实我们很多方法不太适应，所以我们需要重新去适应去寻找零售企业的核心竞争力到底是什么？"今年2月，盒马创始人、CEO侯毅谈到盒马的挑战时表示。

"折扣化变革"因此成为盒马选择的路径，侯毅认为，折扣化意味着要在保障消费者"消费升级"的情况下实现低价，即"降价不降质"，从供应链端和运营端的效率提升、成本下降去塑造零售企业的核心竞争力。

盒马X会员的取消建立在折扣化转型的基础上。侯毅表示："我们认为盒马今天的折扣化策略，是为全体的盒马用户服务的，你不再需要付出额外的会员费，都能够享受我们高品质、低价的服务，所以我们今年就把会员放弃掉了。"某种程度上，"低价"或者说"高性价比"正成为盒马最想建立的用户心智。

但一句"盒马要降价"显然难以解释消费者今天对盒马的复杂心情。2024年2月，盒马开启北京、南京、长沙门店线上线下同步低价试点，但消费者的反应不一，因为在降价的同时，盒马将三地的免运费门槛从39元、49元，提升至了99元，一位北京消费者对记者表示："一个人住，虽然有的东西便宜了，但凑这么多反而觉得支出更大、更不划算了。"

在这矛盾背后，盒马推动"折扣化+规模化"的节奏有待讨论。

从试点情况来看，盒马在低价同时希望以更高的免运费门槛驱动消费者的小规模订单向中大规模订单发展，带来物流成本的分摊下降和消费者购买规模的上升。同时，3月6日，盒马回应上半年将关闭6-7家门店的同时，提出今年盒马计划新开70家门店，年内盒马鲜生门店数将突破400家，盒马推动"规模化"的决心可见一斑。

"现在盒马的降价范围还不够大，买够99元，比以前便宜的东西可能就两三件，便宜几块钱。甚至也会有几件涨价的，比如日日鲜的三文鱼、羊蝎子火锅等。"一位盒马老客户对记者表示，在她看来，盒马目前的降价幅度并不能让消费者接受99元的运费门槛。

同时，在社交平台，许多用户还反映盒马存在着"配送变慢""品控不稳定""店员服务态度变差"等问题。记者了解到，折扣化的过程中，盒马进一步降本增效，一定程度上造成了盒马部分门店员工配送、服务质量的下滑。折扣化转型带来竞争力的美好前景面前，盒马也需平衡更多成本与质量、服务、体验间的问题。

"这对盒马来讲是生死之战，打不赢我们就没有未来了。"侯毅曾如此形容低价、折扣化对盒马的重要性。"低价牌"在零售行业的威力毋庸置疑，但在这之前，盒马需要先蹚过折扣化变革的"深水区"。

再造供应链不易

在盒马折扣化改革的另一面，供应链关系着其成败。

"折扣的背后是基于供应链再造和组织变革的零售再创新。"上海财经大学电子商务研究中心主任、中国式现代化研究院特聘研究员劳帼龄认为，完整的供应链既包括从上游生产商到零售商，也包括零售商到消费者，盒马要打好折扣组合拳，必须在供应链全链条上前后同时发力。

盒马折扣化的过程给供应链带来了一定程度的"动荡"。最近几个月，品牌商品的减少和盒马自有品牌产品的增加让许多消费者感到不习惯，一些消费者因此感到"选择变少了"。背后是盒马与供应商利益的拉扯。

2023年12月，王小卤通过官方公众号宣布停止与盒马系统的合作，《通知函》表示，因盒马渠道内部战略方向调整，导致公司旗下鸡爪系列产品，无法按照标准价盘销售，为全力维护各区域合作伙伴各环节利益，王小卤各渠道不再向盒马供货。小红书等平台上，也有不少吐槽盒马过分压价的供应商从盒马下架。

如何处理与供应商的关系在折扣化下将更考验着盒马的智慧。2024年2月，王小卤再度与盒马达成合作，"重回"盒马，并实现了王小卤部分产品在盒马渠道的相对低价。春节后，盒马再次与玛氏、百事等品牌达成战略合作，研究折扣化背景下的新合作机制、产品研发创新。看起来，盒马似乎度过了"商品出走"的最艰难的时刻，渠道与规模是其最大的筹码，但盒马与许多供应商的博弈仍在进行中，盒马供应体系的稳定仍有待观望。

而另一边，盒马的供应链建设还需进一步深化到采购组织变革和运营效率提升。

今年春节后，盒马草莓盒子蛋糕在北京由88元降到了59元，降价幅度接近30元。盒马烘焙负责人王善明介绍，这背后是盒马优化供应链的成果。盒马草莓盒子蛋糕在全国合作了九个供应工厂，2023年起，盒马开始依靠自身供应链优势为工厂统一采购草莓、动物奶油、果酱，实现产品更加标准化的同时，推动采购量加大，采购成本有效降低，仅草莓原料这一项就实现了成本下降17%。

草莓盒子蛋糕的降价最终实现了盒马与供应商的双赢。记者了解到，降价后该蛋糕在北京的销量环比增长近6倍。北京草莓盒子供应工厂、麦恋谷（廊坊）食品有限公司副总经理康涛对第一财经记者表示，从数据端看这算得上一笔划算生意："因为我现在每天的销量比之前增长非常明显，比如我原来一盒挣10块钱，只能卖100盒，现在一盒挣5块钱，我可以卖1000盒，后者更划算。"

不过，目前草莓盒子蛋糕的故事在盒马仍是少数。它建立在消费者"买单"规模的6倍增长基础上，也建立在降价近30元的基础上，降幅远超盒马APP大部分产品。未来，如何找到更多爆品开发的路径、并不断复制草莓盒子蛋糕在采购、运营端的效率提升，才是盒马折扣化真正要面临的长期课题。

侯毅曾表示，未来盒马不仅要低毛利，还要在运营成本、采购效率上持续提升，"不是10%、20%，甚至是50%效率的提升 ，带来不是10%的下降，而是30%-50%的价格下降，才能实现规模化盈利。"

折扣化变革的蓝图已被画好。作为新零售的代表企业之一，盒马再次踏在浪头，但考验才刚刚开始。（陈杨园）

编辑/田野