836万人次，同比增长356%。这是2023年全年，海南省三亚市天涯海角游览区、大小洞天旅游区、鹿回头风景区的总游客量数据，也是三亚从2022年逐步取消国有景区门票费后，交出的一份“成绩单”。自2022年7月以来，三亚持续推动三大国有景区陆续对国内外游客和市民免费开放，拆除“门票围墙”，还绿于民、还景于民。从算“小账”到算“总账”，从提供单一产品到提升综合服务，三亚积极转型，探索旅游业发展新路径。（2月9日《人民日报》）

在现有的景区运营策略中，门票收入占了很大的比例，甚至成为部分景区的主要来源。据披露，当下很多地方、很多景区高度依赖门票。像某旅游大省，门票收入占到旅游总收入的70%左右，某一知名景区的门票收入占比更是达到80%。一些地方把发展旅游业单纯理解为“圈地卖票”，对门票经济高度依赖。不过，路径依赖一旦形成后，就可能陷入欲罢不能的恶性循环，最终在一条道上走到底。

门票收入过高对消费会形成抑制，一方面会让消费者对基于高门票望而生畏，最终选择“用脚投票”，要么选择性价比更高的替代景区，要么会采取近郊游等其他休闲方式。另一方面门票花销过大,会制约游客吃、住、行、娱、购等支出，在旅游总预算相对固定的情况下，整个消费支出会此消彼涨。不过，旅游产业最终还是讲求“流量为王”，拥有超高的人气才能带来经济效益，因而吸引游客并保持热度，才能在激烈的竞争中脱颖而出。

事实上，从淄博烧烤到“尔滨”火了，文旅行业已呈现出高度的“内卷化”的态势，如果依然采取传统的门票经济，其出路出只能越走越窄，甚至掉入自设的陷阱中难以自拔——人流量越少收入就越少，收入越少门票就越涨价。为了增加景区门票收入，一些旅游景区采取了一种“筑墙挡景”的做法，引起了公众极大的反感，也把自己置于舆论的风口浪尖，可谓得不偿失。在公众越来越追求个性化、自由度和舒适性的大背景下，众多事实已证明“门票经济”是死胡同。

思维定势一旦形成，要做出改变并不容易。“门票经济”的强大惯性下，调整营运策略除了形势倒逼，还应有更多的正向样本的引导。不少的先例表明，取消门票收费所造成的损失，远远低于放开后取所得的综合效益，西湖最早作出了示范并获得了成功。杭州西湖景区自2003年免费后，每年因此减少门票收入2500多万元，但公园免费带动了景区商业网点经营收入的提升，不仅抵补门票收入，而且使景区管理部门增收逾亿元，带动了杭州旅游产业新增经济效益上百亿元。

个案不足以说明问题，只有其他更多的景区采取类似行动，才能形成集群效应，最终成为行业通行做法。与不少景区“筑墙挡景”的做法相比，海南三亚从售卖门票到免费开放，搞好服务聚集人气的新举措树立了新的样本，也以“免票引流量，服务做增量”的巨大经济效益作出了示范：2023年，三亚市累计接待过夜游客2571万人次、实现过夜旅游收入超896亿元，均同比增长1倍左右，创下历史新高。更重要的是，随着城市品牌效应的不断提升，营商环境的改善产生了更强的吸引力，“放心游”所带来的“回头客”增量，成为旅游行业甚至整个经济高质量发展的强大动力。

三亚以逐步取消国有景区门票的做法充分表明，拆除“门票围墙”非不可为，而是不愿为的问题。景区营运方和地方政府应以此为鉴，算总账不算小账，算长远账不算眼前账，敞开大门迎接四方旅客，以门票让利的鲜明姿态，以综合改革实现营运方式的转型升级，用高品质、精细化的服务力以及多元的文旅产品供给吸引游客，让人气流量变成经济增量。也只有如此，才让在保持内核吸附力的同时，“卷”出文旅产业更高的游客满意度。

文/堂吉伟德

图源/视觉中国

编辑/姬源